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第一章 现代广告调研导论 1

第一节 现代广告调研与市场营销的关系 1

一、现代广告调研在市场营销中的作用 1

二、现代广告调研的主要内容 6

三、现代广告调研的执行者 8

第二节 新经济条件下的广告调研与市场营销 10

一、新经济条件下的媒介形态的多样化 11

二、新经济条件下的消费需求的个人化 12

三、新经济条件下的营销沟通的双向性 13

四、新经济条件下产品无止境地差异化 14

第二章 现代广告调研的对象 18

第一节 广告产品调研 19

一、广告产品新概念测试 20

二、广告(新)产品的原形测试 22

三、广告产品定价调研 23

四、广告产品包装调研 24

五、广告产品通路调研 26

六、购买者和使用者的基本资料 27

七、广告产品定位调研 29

八、广告产品综合分析 32

第二节 消费者调研 34

一、消费者行为研究 34

二、消费者生活方式和价值观调研 39

三、消费者决策调研 48

第三节 广告产品的目标市场营销策略分析 56

一、对广告产品所在市场的细分研究 56

二、根据产品的目标市场确定广告目标 61

三、依托产品的定位策略确立广告定位 63

一、广告主题的调查 69

第四节 广告信息的调研 69

二、广告表现的调查 71

第五节 媒体调查和策略分析 82

一、媒体形态特征的调查 82

二、选择媒体的基本标准调查 85

三、为媒体策略制定开展的调查 87

第六节 促销活动调研 95

一、针对消费者促销的策略研究 95

二、促销活动与品牌建设的关系 99

三、促销活动与广告推广的协调 102

一、客户满意度调研 107

第七节 广告信息有效沟通的测试和调研 107

二、品牌建设的信息传递效果分析 111

三、广告活动基本内容的测定和评估 117

四、DAGMAR法及其他 124

第三章 广告调研的基本方法 129

第一节 调研的策划和计划书的制定 129

一、广告调研的基本工作流程 129

二、对调研流程中的几个重要环节的解释 132

三、调研计划书的拟订 135

一、二手资料的来源 138

第二节 二手资料的收集和运用 138

二、数据库的建立和使用 139

三、利用网络查询资料 141

第三节 原始资料收集的基本方法 145

一、原始资料收集方法：观察法 145

二、原始资料收集方法：询问法 147

三、原始资料收集方法：实验法 155

第四节 定性调研的方法 160

一、定性调研的特点及局限性 160

二、焦点小组访谈及其发展趋势 161

三、深度访谈法 166

四、其他定性调研方法 167

第五节 定量调研的方法 171

一、问卷的设计标准 171

二、介绍经常使用的测量和态度量表 172

三、问卷的设计过程 178

第六节 基本抽样方法 182

一、制定抽样计划的过程 182

二、抽样误差与非抽样误差 188

三、概率抽样方法 189

四、非概率抽样方法 193

一、对访员的培训和督导 196

第七节 调研的实施过程 196

二、实施调研过程的管理 203

第八节 数据统计与数据分析 207

一、问卷的确认和编辑 207

二、数据的录入 208

三、数据的图形化 212

四、描述性统计 214

五、调研报告的撰写 217

主要参考书目 222

后记 223