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理论篇 1

第一章 直复营销的概念 3

直复营销——一千个亿美元的业务 3

直复营销的过程 5

直复营销的五个要素 6

直复营销的优势 8

第二章 直复营销的起源与发展 11

直复营销在美国 11

直复营销在欧洲 14

直复营销在亚洲 15

直复营销在香港 16

直复营销在台湾 17

直复营销在澳门 22

直复营销在中国内地的崛起 24

第三章 直复营销的创新 28

21世纪：直复营销的时代 28

电子商务——网络时代的革命 29

电子化服务的商机 30

网络创造美国经济奇迹 32

网络经济在中国 34

直复营销将会超常规发展 36

附录一：互联网时代的直复营销 41

附录二：戴尔直销——网络新神话 43

务实篇 49

第四章 怎样开展直复营销 49

第一步：明确目标 49

第二步：战略选择 50

第三步：策略选择 51

附录：直复营销成功的要素 52

个案：亚马逊书店 54

第五章 直复营销的关键：数据库的建设 62

数据库与数据库营销 62

数据库营销的优越性 63

数据库营销的运作程序 65

名单的种类 66

顾客名单的制作 68

准顾客名单的制作 70

名单的分类与整理 74

数据库的建立与管理 76

评估名单的十二项准则 83

个案：艾科——市场研究和数据库分析组合 85

第六章 直复营销的名录 88

名录与名录产业 88

名录的种类 90

名录租赁 96

名录细分 99

第七章 直复营销形式之一：直接邮件广告 101

直接邮件广告的定义 101

直接邮件广告的功能 102

直接邮件广告的内容 107

直接邮件广告的制作与发送 112

直接邮件广告的效果及实例 124

直接邮件广告的后续处理作业 126

直邮中的社会问题 128

直接邮件广告中常犯的错误 131

附录一：日本的直接邮购 132

附录二：美国邮购业的创新 134

附录三：直邮广告的2001年 135

第八章 直复营销形式之二：目录营销 139

什么是目录营销 139

消费者的目录属性偏好 141

目录的设计与制作 144

目录营销的局限性 147

第九章 直复营销形式之三：电话营销 152

什么是电话营销 152

电话营销的优势与局限 158

电话营销的准备与电话访问过程 161

如何管理与激励电话营销代表 163

怎样培训电话营销人员战胜对销售的恐惧 165

树立电话营销的自信心 168

附录一：战胜恐惧的自我测验 172

附录二：树立自信心的自我测验 177

附录三：发展自信心的自我检查 179

附录四：约翰成功的电话销售 180

附录五：电话营销的技巧 188

第十章 直复营销形式之四：印刷媒介上的直接反应广告 194

直接反应印刷媒介的优点与差异性 194

影响印刷媒介广告成功的因素 196

杂志直接反应广告媒介之一 200

报纸——直接反应广告媒介之二 205

第十一章 直复营销形式之五：直接反应电视 211

直接反应电视商务的特征 211

直接反应电视的决策要素 213

直接反应电视商务 218

第十二章 直复营销形式之六：直接反应广播 225

直接反应广播的优势与局限 225

广播媒介在直复营销中的运用 228

怎样设计直接反应广播广告 231

直接反应广播广告决策 234

第十三章 直复营销形式之七：网络营销 236

网络营销的特点和渠道 236

在线服务 237

基于网页信息平台的直接反应 239

电子直邮营销 249

案例篇 255

案例一 宝洁公司：多品牌管理大师 255

案例二 安利公司：弯弯的直销路 272

案例三 戴尔公司：直复营销神话 291

案例四 戴尔公司在中国的直销策略 312

案例五 马狮公司：完美的关系营销 325

案例六 资生堂公司：体贴不同岁月的脸 335

案例七 花旗公司直复营销绝招 345

案例八 美国电报电话公司的直复营销 353

案例九 IBM系统软件销售 359

案例十 《读者文摘》的“两分钱”策略 369

案例十一 菲利浦·摩里斯的策略 373

案例十二 精工公司：品牌传播之道 378

案例十三 硅谷动力网上商城营销 384

案例十四 例解直复营销的应用 392

案例十五 YAHOO（雅虎）经营模式 398