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上篇品牌运营总论 3

第1章 品牌运营概说 3

一、品牌不等同于产品 4

二、品牌有别于商标 14

三、品牌附着着特定的文化 17

四、品牌是市场的边界 19

五、品牌是企业资产 22

六、品牌运营是从品牌定位到品牌增值的全部活动过程 26

第2章 品牌资产 32

一、品牌资产的构成 32

二、品牌资产的一般特征 39

三、品牌资产评估的方法与实践 42

四、品牌资产评估的思考 55

中篇品牌运营过程 61

第3章 品牌定位 61

一、品牌定位的动因与品牌定位过程 62

二、品牌定位的误区 71

三、品牌定位的原则与类型 77

第4章 品牌设计 85

一、品牌设计的现状 85

二、品名与品标设计的基本原则 93

三、品牌包装设计 102

第5章 品牌传播 109

一、品牌广告传播 110

二、品牌公关传播 127

三、销售促进传播 134

四、品牌整合传播 136

第6章 品牌组合 138

一、品牌归属策略 138

二、品牌统分策略 145

三、复合品牌策略 148

四、互联网域名策略 152

第7章 品牌更新与扩展 157

一、品牌更新 158

二、品牌扩展 166

三、品牌连锁与特许经营 179

第8章 品牌保护 190

一、商标权及其侵权 190

二、品牌的法律保护 196

三、品牌的自我保护 212

第9章 品牌管理 225

一、企业品牌管理的主要任务 225

二、企业品牌管理的主要形式 233

三、企业产权关系变动中的品牌管理 238

下篇品牌运营专论 245

第10章 品牌运营环境 245

一、品牌运营与市场协同发展 246

二、品牌运营环境现状 250

三、品牌提升的保障体系 257

第11章 品牌危机公关 265

一、品牌危机是品牌运营与外部环境不相适应的集中表现 265

二、品牌危机公关是从危机预警防范到品牌重振的营销活动过程 272

三、成功的危机公关是品牌成长的重要保障 275

四、品牌危机前的预警防范 277

五、品牌危机中的应急公关 282

六、品牌危机后的重振提升 286

第12章 品牌运营国际化 289

一、品牌运营与国际市场竞争 289

二、品牌运营国际化与本土化 297

三、品牌国际注册与马德里协定 302

附录 310

附录1 1995～1997年世界最有价值品牌 311

附录2 1995～1997年中国最有价值品牌 312

附录3 中华人民共和国商标法 313

附录4 中华人民共和国商标法实施细则 320

附录5 马德里商标国际注册实施办法 332

附录6 企业商标管理若干规定 338

附录7 商标印制管理办法 340

附录8 中华人民共和国刑法关于惩治假冒注册商标犯罪的条款 345