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目录 1

第一章广告：富于挑战的事业 1

1.1 人类欲望的孵化器 1

1.2 不单单是广而告之 8

1.3 由信息到行动：广告的层级影响 16

1.4利弊之争：魔鬼抑或天使 19

第二章在历史的经纬之间 28

2.1 “字号”与“酒招” 28

2.2 新职业的诞生 34

2.3 中国：艰难的起步 41

2.4 欲躲不能的现代广告 47

2.5腾飞中的中国广告业 55

第三章广告人与客户：天生的搭档 59

3.1 广告人：充满挑战的职业 59

3.2 四大现代广告组织 65

3.3 广告人与广告客户的双向选择 70

3.4 广告管理：为广告人和客户约法 75

第四章市场调查：踏入你面临的世界 81

4.1 为什么要借助市场调查 81

4.2 行之有效的非正式调查方法 87

4.3 更可靠的是定量方法 93

4.4 个案剖析：健龙沐浴液的前景 101

第五章洞悉消费者的心理 108

5.1 多样化的人类需求 108

5.2 “请走中门”：怎样吸引消费者 113

5.3 理性与情感：选择诉求策略 119

5.4 态度的形成与改变 123

5.5 制造时尚：现代广告大写意 127

第六章寻找通向“罗马”的捷径 131

6.1 媒介：尺有所长，寸有所短 131

6.2 到达率、暴露频次与毛评点 138

6.3选择媒介的基本前提 142

6.4 媒介计划：为广告播出设计蓝图 146

7.1 亚美利加做了什么，哥伦布没做什么 151

第七章定位：在消费者心中找到你的位置 151

7.2 为“定位”作出定位 154

7.3 第一，成功的同义语 161

7.4跟进者策略：寻找和创造空隙 166

7.5 跷跷板原理与品牌延伸的误区 170

第八章策划：运用脑力的理性行为 173

8.1借局布势，势小力大 173

8.2 产出和投入：战略的制定 176

8.3 五大策略：战术的制定 186

8.4 形成文字：广告策划书的撰写 190

8.5 广告评估：一个被忽略的问题 195

第九章将策划付诸实际：广告的创意 200

9.1创意：尝试新的组合 200

9.2 主题是创意的基石 204

9.3难如蜀道的创意历程 209

9.4 两大创意手法与四大创意策略 214

9.5创意过程中的心理体验 219

10.1 只要青春不要痘 225

第十章文案的魅力 225

10.2 文案撰写：广告人的第一技能 228

10.3 标题、正文与附文 231

10.4 广告文案的写作技巧 239

第十一章设计与制作 245

11.1 一言难尽的广告设计 245

11.2 一图值千金：平面设计 249

11.3在“第五堵墙”上绘画 254

11.4 难以简化的程序：制作与发布 260

12.1 充满活力的第四代广告 265

第十二章整合传播：现代广告新概念 265

12.2 PR宣言：“圣达”义诊环省行 269

12.3 风靡全球的SP活动 274

12.4 制造EVENT：下关商场的四万只手袋 278

12.5 从仪征化纤看中国CIS潮 282

附录一广告管理条例 289

附录二广告管理条例施行细则 294

附录三主要参考文献 302