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第一章 绪论 马谋超 1

第一节 消费行为的一般概念 1

第二节 消费心理学的一般内容及理论观点 5

第三节 产品与消费行为 9

第四节 消费行为与市场策略 11

第五节 研究消费行为的意义和方法 17

第二章 消费者的知觉 马谋超 21

第一节 知觉特性的概述 21

第二节 阈限与产品设计和营销 23

第三节 知觉过程的主动性 27

第四节 对风险的知觉 35

第五节 市场应用 38

第三章 消费者的学习 马谋超 42

第一节 学习的定义及其要素 42

第二节 学习理论 45

第三节 学习的其它特点 51

第一节 需要与动机作用 60

第四章 消费者的需要与动机 马谋超 60

第二节 物质需要与精神需要 66

第三节 需要或动机理论及其在商业活动中的应用 69

第四节 需要的不满足与抱负水平 76

第五章 消费者的态度 马谋超 79

第一节 态度的定义、性质与结构 79

第二节 态度的形成与改变 84

第三节 态度和购买行为 93

第四节 市场中的应用 96

第一节 消费者决策的一般特性 98

第六章 消费者的决策 马谋超 98

第二节 消费者的决策——问题解决模型 101

第三节 效用理论与消费者决策 111

第七章 消费者的个性特征 吴瑞华 116

第一节 个性类型的一般理论及其在商品销售中的应用 117

第二节 他人对消费者的影响 121

第三节 消费者的自我观念及其在销售活动中的应用 125

第八章 社会因素对消费行为的影响 高云鹏 132

第一节 社会文化对消费行为的影响 133

第二节 团体对消费行为的影响 142

第三节 家庭对消费行为的影响 149

第九章 市场区分 宓小雄 160

第一节 什么是市场区分 160

第二节 年龄与市场区分 163

第三节 性别与市场区分 174

第四节 需要结构与市场区分 179

第十章 广告心理 马谋超 191

第一节 广告的概述 191

第二节 广告传播中的认知因素 194

第三节 广告的诱因 204

第四节 广告心理的试验研究方法 211

第十一章 商标和包装设计中的心理因素 何存道 216

第一节 商标设计的心理因素 216

第二节 商品包装 231

第十二章 价格心理 任宝崇 240

第一节 价格及其心理功能 240

第二节 消费者的价格知觉 248

第三节 价格策略 254

第四节 消费者对价格的反应 266

第十三章 营销心理 高云鹏 268

第一节 营销心理概述 268

第二节 顾客心理与促销策略 272

第三节 营销人员的心理素质 281

第四节 营销人员的甄选和训练 289

第十四章 从众与新产品的扩散 车宏生 297

第一节 从众与消费行为 297

第二节 新产品的扩散过程 306

第三节 新产品销售量的增长模型 324

第十五章 消费心理学的研究方法 高云鹏 335

第一节 观察法 336

第二节 访谈法 338

第三节 问卷法 342

第四节 投射法 345

第五节 量表法 348

第六节 态度量表的制作方法 354

第七节 多级估量法 363

主要参考文献 367