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第一章 导论 1

第一节 广告的概述 1

第二节 广告的产生和发展 9

第三节 广告在市场经济中的地位和作用 24

第二章 广告的基础理论 32

第一节 广告学的基本原理 32

第二节 广告心理 38

第三节 广告艺术 57

第三章 广告媒体 66

第一节 广告传播原理 66

第二节 广告媒体的分类及特点 71

第三节 广告媒体评价指标 83

第四节 广告媒体战略 88

第四章 广告公司 96

第一节 广告公司的职能 96

第二节 广告代理制 98

第三节 怎样选择广告公司 112

第五章 广告策划 119

第一节 广告策划的意义 119

第二节 广告策划的内容 122

第三节 广告策划的特性 124

第六章 广告调查与分析 126

第一节 市场调查与分析 126

第二节 产品调查与分析 136

第三节 消费者和用户调查 141

第七章 广告目标与广告战略 147

第一节 广告目标的意义和作用 147

第二节 广告目标决策及原则 151

第三节 广告目标的分类 153

第四节 广告战略的意义及决策 168

第五节 广告战略的分类 171

第八章 广告预算 191

第一节 广告投资与利润 191

第二节 广告预算的编制 201

第三节 广告计划 212

第九章 广告创作与广告文本 222

第一节 广告主题与表现方式 222

第二节 广告创意与品牌定位 233

第三节 广告文本创作 250

第十章 广告效果 261

第一节 广告效果的概念 261

第二节 广告效果测定 265

第十一章 广告与国际贸易 277

第一节 国际广告的概念 277

第二节 国际广告与国际贸易 285

第三节 国际广告代理制和国际广告法规 296

第四节 国际广告案例 306

第十二章 广告管理法规、规章 和规定 314

附录：中华人民共和国广告法 320

后记 333