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第一章 绪论 1

第一节 市场营销的基本涵义 1

第二节 市场营销观念的演变 11

第三节 市场营销学在中国 17

案例一 北京名牌的处境 21

复习思考题 23

第二章 市场营销环境 24

第一节 营销活动与营销环境 24

第二节 人口环境 33

第三节 经济环境 36

第四节 政治法律环境 41

第五节 社会文化环境 44

第六节 自然与技术环境 47

案例一 “爱立信”计划撤出瑞典另寻生路 51

案例二 “上海一百”兵败合肥探因 52

复习思考题 54

第三章 市场与市场类型 55

第一节 市场概述 55

第二节 消费者市场 63

第三节 产业市场 71

第四节 服务市场 76

案例一 他为6元钱投诉 84

案例二 “信”字为本为企业赢得了市场 86

复习思考题 88

第四章 市场细分与目标市场 89

第一节 市场细分的意义及依据 89

第二节 有效市场细分 97

第三节 目标市场选择 101

第四节 目标市场定位 109

案例一 华人称雄美国珠宝业 112

复习思考题 113

第一节 企业战略计划 115

第五章 企业发展战略与营销组合 115

第二节 市场营销组合内容 130

第三节 影响市场营销内容组合的因素 135

案例一 “丰田”进军美国 138

复习思考题 141

第六章 产品策略 142

第一节 产品整体概念 142

第二节 产品生命周期 144

第三节 产品组合 152

第四节 新产品开发 157

第五节 商标与包装 166

案例一 “安静小狗”便鞋在产品生命周期各阶段的表现 171

复习思考题 175

第七章 价格策略 176

第一节 影响企业定价的基本因素 176

第二节 定价目标与程序 183

第三节 定价方法 187

第四节 企业定价策略 193

案例一 休布雷公司巧定酒价 197

案例二 手表价格大战 198

复习思考题 199

第八章 分销渠道策略 200

第一节 分销渠道综述 200

第二节 分销渠道的选择 206

第三节 中间商 212

第四节 商品的实体流通 219

案例一 “娃哈哈”的市场观：最快、最大、最细 224

案例二 电视直销——零售业的一匹黑马 225

复习思考题 227

第九章 促销策略 228

第一节 促销的作用及组合 228

第二节 人员推销 234

第三节 广告 244

第四节 营业推广 251

第五节 公共关系 253

案例一 “索尼”驯服“美国牛” 256

复习思考题 259

第十章 市场营销信息与市场预测 260

第一节 信息与市场营销信息 260

第二节 市场营销信息的调查 264

第三节 市场营销预测 274

案例一 1996年江苏省城市消费者调查问卷分析 285

案例二 我国电冰箱市场发展前景预测 288

复习思考题 290

第十一章 市场营销控制 292

第一节 市场营销组织 292

第二节 市场营销计划 304

第三节 市场营销控制 310

案例一 “上海仟村”为商界敲响警钟 323

复习思考题 324

第十二章 国际营销 325

第一节 国际营销环境 325

第二节 国际市场的进入 331

第三节 国际市场营销组合 338

第四节 国际营销组织 346

案例一 国际商海“弄潮儿” 352

复习思考题 354

后记 356