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目录 1

第一章 广告策划概论 1

第一节 广告策划的概念 1

第二节 广告策划的特征 7

第三节 广告策划的原则 10

第四节 广告策划的地位 19

第五节 案例与案例评价 27

第二章 广告战略的策划 35

第一节 广告战略概论 35

第二节 确定广告战略的前提 40

第三节 广告战略目标的内容 48

第四节 广告战略的总体设计 53

第五节 广告战略的选择 57

第六节 案例与案例评价 61

第三章 广告策略的策划 69

第一节 广告目标市场策略 70

第二节 广告产品策略 75

第三节 广告心理策略 85

第四节 广告促销策略 94

第五节 案例与案例评价 99

第四章　广告对象的策划 108

第一节 目标市场调查 109

第二节 消费群体调查 110

第三节 社会环境调查 114

第四节 影响消费行为的诸因素 119

第五节 案例与案例评价 133

第一节 广告主题概论 141

第五章 广告主题的策划 141

第二节 广告主题的构思与表现 152

第三节 广告主题中的信息个性与心理因素 160

第四节 案例与案例评价 166

第六章 广告方式的策划 172

第一节 广告媒体选择的程序 173

第二节 选择广告媒体的方法与原则 182

第三节 广告时机选择 186

第四节 非广告媒体方式 192

第五节 案例与案例评价 202

第七章 广告计划的拟定 211

第一节 广告计划概论 211

第二节 广告计划拟定的程序与内容 214

第三节 广告计划书 219

第四节 广告计划实施 222

第五节 案例与案例评价 230

第八章 广告预算的策划 241

第一节 广告预算概论 241

第二节 广告预算的确定 246

第三节 广告预算的分配与控制 254

第四节 案例与案例评价 257

第九章 广告效果的测定 264

第一节 广告效果测定概论 265

第二节 广告本身效果的测定 271

第三节 广告的销售效果与社会效果的测定 277

第四节 案例与案例评价 282