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第一章 市场营销学绪论 1

第一节 市场的基本概念及其新作用 1

第二节 市场营销和市场营销学 11

第三节 市场营销观念及其变革 15

第四节 研究市场营销学的意义和方法 25

第二章 市场营销环境 30

第一节 企业营销与营销环境 30

第二节 市场营销的宏观环境 33

第三节 市场营销的微观环境 43

第三章 消费者市场及其购买行为 47

第一节 营销市场的构成及消费者购买行为分析 47

第二节 影响消费者购买行为的因素 51

第三节 消费者购买的决策过程 58

第四节 生产者市场及其购买行为 61

第五节 市场营销调研和预测 65

第四章 市场营销战略 75

第一节 市场营销战略计划 75

第二节 市场竞争战略 84

第三节 市场发展战略 93

第四节 企业形象战略 96

第五章 目标市场营销策略 104

第一节 市场细分化 104

第二节 目标市场选择 113

第三节 市场定位 117

第四节 市场营销组合 119

第一节 产品与产品组合策略 126

第六章 产品策略 126

第二节 产品生命周期及其营销策略 136

第三节 新产品开发策略 145

第四节 产品品牌与包装策略 153

第七章 定价策略 161

第一节 定价的理论依据及其作用 161

第二节 影响定价的基本因素 167

第三节 定价的目标与程序 173

第四节 定价的方法与策略 177

第一节 分销渠道的涵义与模式 190

第八章 分销渠道策略 190

第二节 分销渠道中的中间商 193

第三节 分销渠道的选择与管理 197

第四节 商品的实体分配策略 204

第九章 促销策略 213

第一节 促销组合 213

第二节 人员推销 217

第三节 商业广告 223

第四节 营业推广与公共关系 234

第十章 市场营销组织与控制 240

第一节 市场营销组织及其演变 240

第二节 市场营销组织的模式 243

第三节 市场营销控制 248

第十一章 营销人员管理 256

第一节 营销人员的素质与能力 256

第二节 营销人员的挑选与培训 260

第三节 营销人员的激励与考核 264

第一节 国际市场营销环境 269

第十二章 国际市场营销 269

第二节 国际市场细分与目标市场选择 275

第三节 国际市场进入方式 283

第四节 国际市场营销策略 289

市场营销简明案例 301

案例1．两种不同的营销观念 301

案例2．市场竞争的三步曲 302

案例3．市场占有策略 304

案例4．系列产品策略 305

案例5．适合不同需求策略 306

案例6．产品定位策略 307

案例7．“爱维”公司如何走出销售困境 309

案例8．“凤凰胎盘膏”的定价策略争议 311

案例9．红豆集团公司营销策略纪事 312

案例10．上海雪豹公司市场创新策略纪事 316

附录 321

1．世界著名市场营销专家——（美）菲利普·科特勒学术演讲 321

2．确立营销观念开创市场新机〔台〕王志刚 330