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第一章 广告概论 1

第一节 广告的概念 1

第二节 广告的功能与作用 3

第三节 广告的分类 5

第四节 广告的形成与发展 8

第五节 现代广告的发展态势和特征 12

第六节 现代广告的原则与目标 17

第二章 广告媒体 22

第一节 广告媒体的种类与功能 22

第二节 大众传播媒体的特点 23

第三节 广告媒体的选择与组合 27

第三章 广告策划 30

第一节 广告策划的概念 30

第二节 广告策划的特性和原则 32

第三节 广告策划的程序和内容 33

第四节 广告策略的层次结构 40

第五节 包装广告策略 44

第六节 橱窗广告策略 45

第四章 广告创意与表现 47

第一节 广告创意的意义和目的 47

第二节 广告创意设计的特征 48

第三节 广告创意设计的策略 49

第四节 广告创意设计的表现手法 52

第五节 几种广告媒体创意 53

第五章 广告构图 56

第一节 广告构图的概念 56

第二节 广告构图的美学原则 60

第三节 合理的视觉引导 61

第四节 构图成分选择 62

第一节 字体设计的概念 64

第二节 字体的编排要求和应用原则 64

第六章 广告字体设计 64

第五节 广告构图形式 64

第三节 美术字的书写步骤和工具 66

第四节 中文美术字体设计 69

第五节 外文美术字体设计 74

第六节 变体美术字体设计 79

第七章 广告文案设计 84

第一节 广告文案的重要性 84

第二节 广告文案的基本要求 85

第三节 广告文案的结构 88

第一节 CIS的基本机能 94

第八章 CIS标志设计 94

第二节 企业识别标志的构成要素 95

第三节 企业识别标志的变体规范 98

第四节 企业识别标志与产品商标的含义 106

第五节 企业识别标志与产品商标设计要点 106

第九章 广告色彩 113

第一节 色彩概论 113

第二节 设计色彩的基础知识 113

第三节 广告色彩的基本要求和特点 122

第四节 广告色彩设计法则 123

第二节 户外广告的特点 127

第十章 户外广告设计 127

第一节 户外广告的基本概念 127

第三节 户外广告的种类与功能 129

第四节 户外广告的设计原则 137

第五节 户外广告的设计表现形式 139

第十一章 广告招贴设计 141

第一节 招贴广告概念 141

第二节 招贴广告的功能和特征 142

第三节 招贴图形设计 144

第四节 招贴广告的设计程序和制作方法 149

第一节 报刊广告的基本特征 157

第十二章 报刊广告设计 157

第二节 报刊广告的设计定位 158

第三节 报刊广告的构成要素与表现形成 160

第四节 报刊广告的编排设计 162

第五节 装帧设计的基本程序与表现手法 164

第十三章 POP广告设计 172

第一节 POP广告基本概念 172

第二节 POP广告功能 172

第三节 POP广告分类 173

第四节 POP广告设计与制作 174

第一节 点、线、面表现法 185

第十四章 广告设计表现技法 185

第二节 水彩表现法 190

第三节 喷绘工具、材料与技法表现 191

第十五章 电脑广告设计表现技法 196

第一节 电脑广告设计概述 196

第二节 电脑广告设计的软件 196

第三节 电脑广告设计制作方法 198

第十六章 广告设计与法规 203

第一节 广告设计与广告法规体系的关系 203

第二节 广告法规在广告设计中的应用 204

第三节 国际商业广告的从业准则 205