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第1章 广告和广告学 1

1.1 广告的定义概述 1

1.2 广告的分类 6

1.3 广告的作用 8

1.4 广告学的性质和研究对象 10

第2章 广告发展简介 15

2.1 从技术进步的线索看广告的发展 15

2.2 从经济发展的线索看广告的发展 18

2.3 从竞争的线索看广告的发展 20

2.4 从消费者需要的线索看广告的发展 22

2.5 从社会宏观环境和社会文化的线索看广告的发展 26

第3章 广告策划 28

3.1 广告策划的概念、特点及作用 28

3.2 广告策划的内容和程序 32

3.3 广告策划的理论依据 36

3.4 广告策划报告的撰写 68

4.1 广告创意的涵义 74

第4章 广告创意 74

4.2 现当代西方主要广告创意理论及其实践 79

4.3 韦伯·扬的创意过程论 95

4.4 中西方广告创意差异的社会文化根源 103

4.5 广告创意的文化定位策略 110

第5章 广告文案技巧 122

5.1 广告文案概述 122

5.2 广告文案的主题创意 132

5.3 广告文案的结构 140

5.4 广告文案的语言要求和修辞技巧 150

第6章 广告媒体分析 157

6.1 广告媒体概述 157

6.2 电视媒体和报纸媒体 160

6.3 杂志媒体和广播媒体 168

6.4 户外广告媒体和售点广告媒体 173

6.5 网络广告媒体与直邮广告媒体 183

6.6 包装广告媒体与礼品广告媒体 192

6.7 广告媒体的评价指标 197

第7章 广告设计和制作 201

7.1 电视广告的制作 201

7.2 报纸杂志广告的制作 216

7.3 广播广告的制作 236

7.4 户外广告的制作 246

7.5 包装广告和POP广告的设计制作 252

第8章 当代广告传播的策略与技巧 257

8.1 走出广告传播的误区 257

8.2 把握广告受众的消费心理 265

8.3 准确选用广告媒体渠道 283

8.4 整合营销传播与品牌塑造 298

8.5 巧用议题设置理论和意见领袖理论 308

第9章 广告效果的测评 315

9.1 广告效果概述 315

9.2 广告效果的测评意义和标准 319

9.3 广告效果的测评内容 322

9.4 广告效果的测评方法 326

第10章 广告组织 338

10.1 广告组织的沿革 338

10.2 专业广告组织 340

10.3 企业广告组织 345

10.4 媒体广告组织 346

10.5 广告团体组织 349

10.6 中国广告组织的创新与实践 350

第11章 广告管理 352

11.1 广告管理的特点、目的和原则 352

11.2 广告法律环境 356

11.3 广告监督管理机构与职能 358

11.4 开放经济环境下的广告管理 361

参考文献 364

附录一 中华人民共和国广告法 365

附录二 广告行业公平竞争自律守则 374