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第一章 绪论 1

第一节 广告及广告学 1

第二节 广告的功能及原则 13

第三节 广告的分类 19

第二章 广告策划 24

第一节 广告策划的意义和程序 24

第二节 广告目标与计划 31

第三节 CIS—企业识别系统 37

第三章 广告预算 43

第一节 广告预算的意义 43

第二节 影响广告预算的因素 46

第三节 编制广告预算的方法 51

第四节 广告预算的分配管理 58

第四章 广告调查与策略 63

第一节 广告调查 63

第二节 广告策略 74

第三节 广告策略的选择和调整 81

第五章 广告设计与制作 87

第一节 广告设计的原则和要求 87

第二节 广告创意 94

第三节 广告制作 111

第一节 广告文案创作的要求 119

第六章 广告文案创作 119

第二节 广告标题的创作 127

第三节 广告正文的创作 131

第四节 广告标语的创作 136

第七章 广告的构图 143

第一节 广告构图的作用和要求 143

第二节 广告构图的艺术表现 152

第三节 广告的色彩表现 156

第八章 广告媒介 160

第一节 广告媒介的涵义及功能 160

第二节 广告媒介的基本类型 161

第三节 广告媒介的确定和选择 173

第九章 广告效果的测定 183

第一节 广告效果测定的意义及原则 183

第二节 广告心理效果和社会效果的测定 188

第三节 广告经济效果的测定 200

第十章 广告组织与管理 205

第一节 广告组织的类型 205

第二节 广告组织的经营与选择 212

第三节 广告管理的意义 217

第四节 广告管理的内容与手段 220

附录：中华人民共和国广告法 227

后记 236