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第一编 商标 3

第一章 商标基础知识 3

一、商标与邻接标志 3

目录 3

二、商标的种类 8

三、商标的作用 12

四、商标的经济价值 13

五、我国商标管理体制和商标管理机构 18

第二章 企业的商标工作 20

一、企业商标工作现状及对策 20

二、企业的商标战略 23

三、企业争创驰名商标的策略 28

四、企业驰名商标的认定 37

案例2-1 999商标的战略与策略 39

一、商标注册的意义与原则 44

第三章 商标注册 44

二、申请商标注册的条件 46

三、商标注册的申请 48

四、商标代理 52

五、商标注册的审查 56

六、商标注册的复审与异议 59

附表3-1 商标代理委托书 62

附表3-2 商品商标注册申请书及注册申请须知 64

附表3-3 服务商标注册申请书及注册申请注意事项 67

第四章 注册商标的续展、变更、转让和终止 71

一、注册商标的续展 71

二、注册商标的变更 73

三、注册商标的转让 74

四、注册商标争议和裁定 78

五、注册商标的终止 81

案例4-1 “辉利”商标转让案 83

案例4-2 注册商标争议裁定案 85

第五章 商标使用的管理 87

一、对注册商标使用的管理 87

二、对未注册商标使用的管理 89

三、注册商标使用许可的管理 91

四、对商品质量的监督管理 95

五、商标印制的管理 97

案例5-1 “熊猫”商标使用许可案 100

案例5-2 商标印制管理案 102

第六章 商标专用权及其法行保护 104

一、商标权的概念和内容 104

二、商标专用权保护的范围与手段 107

三、商标侵权行为及其查处 113

四、对假冒商标罪的认定和惩处 117

案例6-1 一般商标侵权案——“皇冠”属于谁 119

案例6-2 假冒“蜜蜂”味精商标案 121

第七章 商标的国外注册与使用管理 123

一、商标国外注册的一般问题 123

二、商标国际注册 124

三、商标的逐一国家注册 131

四、国外注册商标的使用管理 133

五、有关商标的国际条约和国际组织简介 136

案例7-1 “雄鸡”牌蚊香涉外纠纷案 143

第二编 广告 147

第八章 广告基础知识 147

一、广告的概念 147

二、广告的分类 149

三、广告的原则 152

四、广告的功能 154

案例8-1 世界最早的广告 158

案例8-2 中国最早的印刷广告 158

案例8-3 可口可乐的广告比奥运会会徽还要醒目 159

第九章 广告与市场 162

一、认识市场才能做好广告 162

二、市场调查与市场预测 165

三、消费者行为研究 170

案例9-1 利用媒介促销，目标市场稳定 173

案例9-2 市场细分化及其消费品市场细分的一般 174

标准 174

第十章 广告策划与策略 176

一、广告策划与广告战略 176

二、广告产品策略 178

三、广告市场策略 181

四、广告媒介策略 184

五、广告实施策略 186

案例10-1 好来西的致歉广告 189

案例10-2 广告逆反性市场定位策略 190

第十一章 广告创作与广告媒介 190

一、广告创作 190

二、广告媒介的含义与分类 196

三、报纸广告 197

四、杂志广告 199

五、广播广告 202

六、电视广告 204

七、其他广告媒介 206

案例11-1 报纸广告文案 211

案例11-2 广播广告文案 212

一、广告预算 213

第十二章 广告预算与广告效果 213

二、广告效果 218

三、广告效果的测定 219

案例12-1 北京人最喜欢和最讨厌的电视广告 224

第十三章 广告经营与广告管理 227

一、广告经营 227

二、经营广告业务应具备的条件 231

三、广告经营单位的审批登记 233

四、广告管理 236

案例13-1 我国广告公司排出座次 239

案例13-2 悄然崛起的羊城私营广告业 240

第十四章 广告宣传管理 242

一、广告宣传管理概述 242

二、广告宣传的限制 246

三、几种特殊商品广告宣传的管理 248

四、来华广告与出口广告的宣传管理 250

五、虚假广告与违禁广告 252

案例14-1 中央电视台改了三百条广告 254

案例14-2 虚假广告、违禁广告面面观 255

第十五章 广告违法行为的法律责任 258

一、广告违法行为概述 258

二、广告违法行为的法律责任 261

三、广告违法行为的处罚 263

案例15-1 “明天吃醋不要钱”虚假广告案的法律 269

思考 269

附录 272

1．中华人民共和国商标法 272

2．中华人民共和国商标法实施细则 280

3．中华人民共和国广告法 293

4．广告管理条例 302

5．广告管理条例施行细则 306