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目录 1

第一章 绪论 1

第一节 市场营销学的由来和发展 1

第二节 市场营销学的研究对象和方法 8

第三节 社会主义市场经济与市场营销学 11

第四节 企业的营销观念及其演变 17

第五节 市场营销管理程序 27

第二章 市场营销的宏观环境 37

第一节 研究宏观环境的重要意义 37

第二节 宏观环境因素及其对营销策略制定的影响 41

第三节 提高企业对宏观环境应变力的途径 61

第三章 市场竞争者研究 67

第一节 分析竞争对手 67

第二节 竞争战略的制定 77

第三节 竞争管理 85

第四章 消费者市场和消费者行为研究 92

第一节 消费者市场的特征 92

第二节 影响消费者需求和行为的因素 98

第三节 消费者的购买决策过程 108

第一节 生产者市场及其特点 118

第五章 生产者市场和中间商市场 118

第二节 影响生产者购买行为的因素 122

第三节 生产者购买决策过程 125

第四节 中间商购买决策 131

第六章 市场调查和预测 140

第一节 市场调查的类型和方法 140

第二节 市场预测的原理 145

第三节 数学模型预测法 148

第四节 非模型预测方法 152

第一节 市场细分及其作用 161

第七章 市场细分和目标市场的选择 161

第二节 消费者市场细分的标准 166

第三节 生产者市场细分的标准 172

第四节 目标市场的选择 174

第五节 市场定位 183

第八章 产品及其生命周期 187

第一节 市场营销学中的产品概念 187

第二节 产品分类 190

第三节 产品生命周期 195

第四节 产品组合和产品线决策 205

第五节 产品包装决策 215

第九章 新产品的开发 220

第一节 新产品的含义及开发新产品的意义 220

第二节 新产品的发展趋势及应具备的要素 222

第三节 新产品的开发研制过程 226

第十章 名牌的建设与保护 241

第一节 品牌的概念和作用 241

第二节 名牌的建设 245

第三节 名牌的保护 261

第一节 订价环境 270

第十一章 产品订价 270

第二节 订价目标 275

第三节 订价方法 279

第四节 订价策略 284

第五节 订价程序和价格调整策略 300

第十二章 产品营销渠道 307

第一节 产品营销渠道的功能和类型 307

第二节 产品营销渠道决策的主要内容 312

第三节 批发商和零售商 323

第一节 促销和促销组合 338

第十三章 产品促销 338

第二节 广告决策 347

第三节 营业推广决策 355

第四节 公共关系决策 362

第五节 人员推销决策 368

第十四章 直复营销 380

第一节 直复营销概述 380

第二节 直复营销的主要类型 388

第三节 直复营销的整体策划 395

第一节 市场营销的战略规划和计划制订 401

第十五章 市场营销的管理、控制和信息系统 401

第二节 市场营销活动的控制和市场营销信息系统 415

第三节 企业的市场营销组织 422

第十六章 国际市场营销 430

第一节 国际市场营销的特点及意义 430

第二节 国际市场营销环境分析 434

第三节 国际市场的进入与拓展 443

第四节 国际市场营销策略 453

附录：《市场营销学》考试大纲 471