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目录 1

第一篇 市场营销导论 1

第一章　市场营销的定义与观念 1

第一节　市场营销的定义 1

第二节　市场营销观念 13

思考题 25

案例 26

第一节　市场营销的功能 28

第二章　市场营销的功能与效率 28

第二节　市场营销的效率 37

思考题 47

第二篇 市场营销研究 48

第三章　市场营销环境 48

第一节　微观营销环境 48

第二节　宏观营销环境 57

思考题 70

案例 71

第一节　个人购买行为 73

第四章　消费者行为 73

第二节　企业（组织）购买行为 89

思考题 97

案例 98

第五章　市场调研 100

第一节　市场信息 100

第二节　市场调研的类型 102

第三节　市场调研的内容 104

第四节　市场调研的要求 106

第五节　市场调研的方法 107

第六节　市场调研的步骤 109

思考题 124

案例 125

第六章　市场预测 126

第一节　市场预测概述 126

第二节　定性市场预测的主要方法 130

第三节　定量市场预测的主要方法 136

思考题 147

案例 149

第七章　目标市场 151

第三篇 市场营销目标体系 151

第一节　市场细分 152

第二节　目标市场 161

第三节　市场定位 170

思考题 175

案例 176

第八章　目标形象 180

第一节　企业形象的含义与构成 180

第二节　企业目标形象 186

第三节　企业形象策略 188

思考题 192

案例 193

第四篇 市场营销策略体系 197

第九章　产品策略 197

第一节　商品构成策略 198

第二节　新产品开发策略 211

第三节　商品生命周期策略 217

思考题 223

案例 225

第一节　商品定价的一般方法 228

第十章　价格策略 228

第二节　定价策略和技巧 238

思考题 243

案例 244

第十一章　渠道策略 245

第一节　渠道的类型及其选择 245

第二节　中间商的类型 249

第三节　渠道选择的策略 255

第四节　营销渠道管理 258

思考题 262

案例 263

第十二章　促销策略 266

第一节　促销原理 266

第二节　广告促销 271

第三节　人员促销 277

第四节　营业推广 280

思考题 284

案例 285

附表　市场营销一百年 287