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第一章 服务营销概述 1

第一节 服务与服务营销 3

1．服务 3

2．服务营销学的兴起和发展 13

3．营销与服务 15

4．服务营销的特征 20

5．服务营销的核心内容的演变 23

6．服务营销学与市场营销学的差异 24

案例：2000年悉尼奥运会 26

第二节 服务与服务贸易 31

1．服务贸易的含义 31

2．服务贸易的分类 31

3．国际服务贸易的特点 36

4．服务贸易总协定 41

1．国际市场下企业竞争新趋势 44

第三节 现代服务理念分析 44

2．市场变化对我国服务理念的挑战 47

3．服务消费需求的变化与服务营销创新 52

4．新兴的服务营销观念 57

第二章 服务营销市场调研与预测 61

第一节 服务营销环境分析 63

1．市场营销环境的含义 63

2．市场营销环境的特征 65

3．服务营销微观环境分析 67

4．服务营销宏观环境分析 75

第二节 服务市场调研 85

1．服务市场概述 85

2．服务市场调研 87

第三节 服务市场的预测 100

1．市场预测的概念及作用 100

2．市场预测的内容 102

第三章 顾客行为研究与市场定位 107

第一节 消费者购买服务决策分析 109

1．消费者的个性需求动机 109

2．影响消费者购买服务的主要因素 112

3．消费者的购买决策过程 121

第二节 服务市场的细分 125

1．市场细分 125

2．市场细分的策略 131

3．评估细分市场 133

4．细分市场的选择 135

案例：服务老年人 139

第三节 服务市场定位 142

1．市场定位的概念 142

2．市场定位的步骤 142

3．市场定位战略 144

案例：美国运通 147

第四章 服务营销的策略 151

第一节 服务产品策略 153

1．服务新产品开发 153

2．服务的生命周期 162

3．服务组合 166

4．服务产品与顾客 168

案例：麦当劳——新观念与生活方式 175

第二节 服务定价策略 180

1．服务定价的依据 180

2．服务定价方法 186

3．服务产品的定价技巧 191

4．服务行业的价格策略 196

案例：跨越多佛尔海峡 202

第三节 服务渠道策略 207

1．服务产品的分销渠道 207

2．服务渠道的发展 210

3．服务位置的选择 214

案例：美国金融业的零售银行业策略 222

第四节 服务促销策略 225

1．服务促销目标 225

2．服务促销与产品促销的异同 227

3．服务促销组合 229

案例：欧洲机场的新观念 244

第五节 服务的有形化策略 248

1．有形展示的概念 249

2．服务有形展示的类型 250

3．有形展示的效应 254

4．有形展示的管理 257

5．服务环境的设计 261

6．有形展示的作用 267

第五章 服务营销战略 269

1．服务营销规划程序 271

第一节 服务营销规划 271

2．服务营销战略的选择类型 274

3．营销战略的选择 275

第二节 顾客满意（CS）战略 282

1．CS战略的兴起和发展 282

2．顾客满易服务战略内涵 286

3．实施顾客满意的服务策略 288

4．建立企业的服务满意系统 290

第三节 服务营销总体战略 294

1．服务企业的发展战略 294

2．稳定战略、紧缩战略及混合战略 305

3．服务企业基本竞争战略 311

案例：国际希尔顿 319

第四节 服务企业的形象战略 324

1．企业形象CI 324

2．服务企业形象表现及战略原则 333

3．服务企业形象与品牌战略 340

4．企业形象的传播方式 358

5．企业形象竞争战略 364

6．旅游企业的形象战略 367

第五节 服务企业人力资源战略 368

1．服务企业的员工——服务人员 368

2．提高员工们素质 371

3．服务人员的内部管理 381

4．服务企业的人员理次安排 384

案例：饭店管理策略的变化 389

第六章 服务质量管理体系 393

第一节 服务质量概述 395

1．服务质量的内容 395

2．服务质量的测定 398

3．影响服务质量的因素分析 401

4．提高服务质量的策略 403

5．优质服务战略 407

案例：质量——《今日美国》的道路 415

第二节 服务质量与顾客服务 420

1．顾客感知服务质量体系 420

2．服务承诺 424

3．服务质量与顾客服务 427

4．完整的顾客服务计划 430

5．服务质量的回报 435

第三节 服务过程与服务质量 437

1．服务业运作的特点 437

2．服务过程与服务质量 445

3．服务业的生产率 452

第四节 服务营销质量管理 458

1．服务营销质量管理的基本思路 458

2．服务质量的综合管理 461

3．服务质量认证 466