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上篇 广告撰文基础 3

第一章 广告撰文概述 3

第一节 广告文案 3

第二节 广告撰文员 13

第三节 广告文案的撰写 30

第二章 广告文案的主题 46

第一节 文案主题的含义与作用 46

第二节 确定文案主题的方法与要求 49

第三节 广告文案主题的类型 58

第三章 广告文案表现形式的构思 64

第一节 广告文案创意概述 64

第二节 广告文案创意的产生 72

第三节 广告文案创意的方法 84

第四章 广告文案的结构 102

第一节 广告文案结构概述 102

第二节 广告标题 103

第三节 广告正文 116

第四节 广告附文 123

第五节 广告标语 127

第六节 广告文案的缩略型结构 133

第七节 广播、电视广告文案的结构 135

第五章 广告文案的语言 140

第一节 广告文案语言概述 140

第二节 广告撰文的遣词造句 147

第三节 广告撰文的辞格运用 159

第一节 商业广告文案与公益广告文案 173

下篇 广告撰文实务 173

第六章 不同内容广告文案的写作 173

第二节 商业类广告文案的写作 176

第三节 公益类广告文案的写作 199

第七章 不同媒体广告文案的写作 203

第一节 广告媒体与广告文案 203

第二节 印刷广告文案 204

第三节 广播广告文案 211

第四节 电视广告文案 215

第五节 其他广告文案 221

第八章 不同体裁广告文案的写作 225

第一节 小说体广告文案的写作 226

第二节 诗歌体广告文案的写作 230

第三节 散文体广告文案的写作 234

第四节 戏曲体广告文案的写作 244

第九章 以不同诉求方式写作的广告文案 249

第一节 广告诉求的一般策略 249

第二节 理性诉求广告文案 252

第三节 感性诉求广告文案 259

第四节 理情结合诉求广告文案 263

第十章 系列广告文案和长文案的写作 269

第一节 系列广告文案的写作 269

第二节 长文案的写作 282

第十一章 优秀广告文案选评 291

后记 302