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上篇 原理部分 1

第1章 绪论 1

1.1 广告策划的概念 1

1.2 广告策划的衍生 8

1.3 广告策划的程序 13

第2章 广告策划的根据——市场调查 21

2.1 概述 21

2.2 市场调查的项目 23

2.3 市场调查的方法 29

第3章 广告策划的基础——市场分析 43

3.1 市场营销的起源与发展 43

3.2 市场环境分析 58

3.3 市场细分及其目标市场选择 74

第4章 广告策划的前提——企业分析 92

4.1 企业自我分析 92

4.2 企业环境分析 97

4.3 企业自我分析的方法 103

4.4 企业的策略规划 112

第5章 广告策划的重点——产品分析 119

5.1 产品概述 119

5.2 产品品牌分析 128

5.3 产品包装分析 134

第6章 广告策划的中心——消费者分析 139

6.1 消费者购买行为的模式 139

6.2 影响消费者购买行为的主要因素 140

6.3 消费者购买行为的决策过程 153

6.4 消费者购买行为的主要类型 164

6.5 确定目标消费者的范围 165

下篇 实务部分 172

第7章 定位策略 172

7.1 广告定位的概念 172

7.2 广告定位的策略 179

7.3 品牌的名称作用 187

第8章 传播策略 189

8.1 广告传播的类型 189

8.2 广告传播的方式 193

8.3 传播理论在广告活动中的应用 196

9.1 广告媒介的概念 204

第9章 媒介策略 204

9.2 建立媒体计划 210

9.3 媒体选择及策略 213

第10章 广告计划 217

10.1 广告目标 217

10.2 广告预算 224

10.3 广告计划 244

第11章 广告效果 268

10.1 广告效果的事前测试 268

10.2 广告效果的评估 283

附录一 STATZ啤酒广告策划分析 299

附录二 “德恩耐”广告策划书 323

附录三 随机数表 335

参考文献 336