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第一章 概论 1

第一节 市场营销学的研究对象和内容 1

第二节 市场营销学的研究方法 5

第三节 市场营销学的形成与发展 8

第四节 研究市场营销学的意义 19

第二章 市场基础理论 21

第一节 市场的基本概念 21

第二节 市场机制 27

第三节 社会主义条件下的市场竞争 33

第三章 市场构成要素及市场分类 40

第一节 市场构成要素 40

第二节 市场分类 45

第三节 消费资料市场 48

第四节 生产资料市场 53

第五节 服务性市场 57

第一节 企业营销的外部环境 61

第四章 企业营销环境与战略 61

第二节 企业营销战略的特点和意义 75

第五章 市场消费需求 83

第一节 市场消费需求的概念和特征 83

第二节 市场需求形态 91

第六章 消费者购买行为分析 96

第一节 消费者购买行为的特点 96

第二节 消费者购买行为模式及过程 98

第三节 影响消费者购买行为的基本因素 102

第四节 消费流行与消费习俗 127

第七章 目标市场选择 133

第一节 目标市场的概念 133

第二节 目标市场选择的方法——市场细分 135

第三节 目标市场策略及其选择 145

第八章 营销因素组合 151

第一节 营销因素组合的概念和特征 151

第二节 营销因素组合的作用 155

第三节 营销因素组合运用的原则 158

第一节 产品整体概念及功能 162

第九章 产品策略 162

第二节 产品组合 167

第三节 产品市场寿命周期 178

第四节 新产品开发 185

第五节 产品品牌与包装 193

第十章 价格策略 198

第一节 价格及其类型 198

第二节 企业定价目标 202

第三节 影响定价的因素 207

第四节 定价方法 215

第五节 定价技巧和策略 218

第十一章 促销策略 224

第一节 促销组合 224

第二节 人员推销 232

第三节 广告 239

第四节 营业推广 249

第五节 公共关系 252

第一节 分销渠道基本模式 258

第十二章 分销渠道策略 258

第二节 中间商的类型及作用 262

第三节 分销渠道策略 270

第四节 影响分销渠道选择的因素 276

第十三章 国际市场营销策略 281

第一节 国际市场营销概述 281

第二节 国际市场环境分析 286

第三节 国际市场调研与目标市场选择 294

第四节 国际市场营销策略 302

第一节 市场调查的作用与内容 310

第十四章 市场调查 310

第二节 市场调查的程序 319

第三节 市场调查的基本方法 323

第四节 市场调查表格的设计 328

第十五章 市场预测 333

第一节 市场预测的内容和意义 333

第二节 市场预测的基本要求与步骤 340

第三节 市场预测的定性方法 343

第四节 市场预测的定量方法 346