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第一编 知识技能 1

广告基本知识 2

一、广告的作用 3

（1）广告的经济效益 3

（2）广告的社会效益 5

二、广告的基本原则 6

（1）广告的真实性 6

（2）广告的合法性 6

（3）广告的道德性 7

（3）广告的艺术性 7

三、广告的分类 7

（1）按广告的内容分类 7

（2）按广告传播媒体分类 8

（4）按广告性质分类 10

（3）按广告覆盖范围分类 10

四、广告的制作策略与消费音市场特征 11

（1）消费者市场的不同类型与广告制作策略 11

（2）消费者的不同购买动机与广告策略 13

（3）消费者对不同的广告媒体的心理感受与广告制作策略 15

（4）消费者的购买风险心理与广告制作策略 21

（5）消费者的不同购买类型与广告策略 22

五、广告的表达形式 23

（1）直接表达 23

（2）比较式表达 25

（3）故事、情节式表达 26

（4）联想、寓意式表达 28

（5）气氛、情感式表达 28

六、我国广告经营机构及组织简介 30

（1）广告代理公司 30

（3）企业的广告部门 32

（2）媒介广告部门 32

广告的消费技能 33

一、消费者如何品评广告 33

（1）看广告是否针对目标受众 33

（2）看广告有无良好创意 36

（3）广告的说服力 38

（4）广告的表达能力 41

（5）看广告引起注意的能力 45

二、消费者如何鉴别、利用广告 51

（1）树立正确的广告消费观 51

（2）虚假广告及不正当竞争广告的类型 54

三、消费者如何作个人生活广告 61

第二编 权益保护 64

消费者九大权利及经营者相应义务 65

一、安全权 65

二、知情权 70

三、自主选择权 72

四、公平交易权 74

五、求偿权 75

六、结社权 77

七、获得有关知识权 77

八、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权 78

九、监督权 84

有关的法律法规简介 86

有关机构简介 90

解决纠纷的途径 94

权益保护的信息来源 95

第三编 内在素质 97

提高消费者内在素质的意义 98

有关广告消费的个人内在素质 99

附录：服务信息 102