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1 导论：广告学的谱系 1

1．1 迈入广告学世界 2

1．2 广告释解 24

1．3 网络中交互生存 40

2 在历史的经纬之间 49

2．1 传统广告的历史脉络 50

2．2 近代广告的历史 56

2．3 现代广告概说 63

2．4 现代广告发展新趋势——整合营销传播 68

3 广告策划 76

3．1 概念释说 77

3．2 广告策划实务 85

3．3 广告策划书写作 122

4 广告的策略艺术 125

4．1 广告心理策略 126

4．2 广告传播实施策略 139

5 广告文案写作 158

5．1 概说 159

5．2 广告文案的写作过程 162

5．3 广告文案的要素写作 165

5．4 广告文案写作技法 175

6 广告设计原理 187

6．1 概说 188

6．2 平面广告的设计 198

6．3 立体设计原理 219

6．4 电脑图形设计与网络传播 224

7 广告制作 229

7．1 四大传媒广告制作 230

7．2 店面广告制作 257

7．3 户外广告制作 271

7．4 直销广告制作 275

7．5 其他促销广告之制作 283

7．6 CIS设计与制作 288

7．7 摄影广告之制作 290

8 广告效果测定 293

8．1 广告效果测定概说 294

8．2 广告沟通效果测定 298

8．3 销售效果测定 309

9 广告组织 335

9．1 专业广告公司 336

9．2 媒体广告组织与企业广告组织 352

9．3 广告团体 356

10 规范与控制 365

10．1 消费者主义对广告业的影响 366

10．2 广告行业自律 370

10．3 广告的立法管理 386

11 广告人与广告教育 404

11．1 广告人 405

11．2 广告教育 429

后记 446