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第一章 概论 1

第一节 市场营销学的形成和发展 1

第二节 市场营销学的研究对象及其主要主容 6

第三节 市场营销学的研究方法及其学习的意义 14

第二章 市场营销环境分析 19

第一节 市场营销环境分析的必要性 19

第二节 微观环境的参加者 23

第三节 宏观环境力量 32

第四节 宏观环境分析 45

第三章 市场及消费者市场分析 51

第一节 市场及其分类 51

第二节 消费者市场的特征、要求及研究的意义 54

第三节 影响消费者购买行为的主要因素 59

第四节 消费者购买模式、心理过程及一般程序 74

第四章 组织市场及其购买行为分析 83

第一节 生产者市场及购买行为分析 83

第二节 转卖者市场及购买行为分析 97

第三节 政府市场 102

第五章 市场营销调查与市场预测 105

第一节 市场营销调查 105

第二节 市场营销预测 111

第六章 市场营销管理过程（一） 119

第一节 市场观念 119

第二节 新旧观念分析与应变措施 128

第三节 寻找、发现、评价市场机会 135

第七章 市场营销管理过程（二） 143

第一节 市场细分化 143

第二节 选择目标市场 157

第三节 市场定位 165

第八章 市场营销策略组合及产品策略组合（一） 170

第一节 市场营销策略组合 170

第二节 产品的涵义、分类 177

第三节 产品组合决策 180

第四节 产品个别特性决策 187

第九章 产品策略组合（二） 199

第一节 产品生命周期 199

第二节 新产品开发 207

第十章 价格策略组合 219

第一节 价格理论与政策 219

第二节 初次给产品订价的步骤 227

第三节 修定和调整价格 243

第四节 企业主动变更价格和对竞争变价的反应 249

第十一章 渠道策略组合 254

第一节 市场营销渠道的概念、特点 254

第二节 营销渠道的级数和类型 258

第三节 营销渠道的选择与管理 266

第四节 中间商 272

第十二章 促销策略组合 276

第一节 促销的概念、实质及意义 276

第二节 人员推销策略 282

第三节 广告管理和广告系统 285

第四节 营业推广 296

第五节 公众关系与CI 299

第十三章 国际市场营销 309

第一节 国际市场营销的概念及其必要性 309

第二节 国际市场营销环境 312

第三节 市场调研与开拓方式 318

第四节 国际市场营销策略组合 324