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第一章 绪论 1

第一节 市场营销学的产生与发展 1

第二节 市场营销学的研究对象及内容 8

第三节 市场营销学的学科特点和研究方法 10

第二章 市场营销概述 16

第一节 市场的含义、作用与分类 16

第二节 市场营销的含义与功能 20

第三节 市场营销人员的素质 23

第四节 市场营销观念及其演变 27

案例 TCL的现代市场营销观念 32

第三章 市场营销环境分析 34

第一节 市场营销环境因素 34

第二节 市场环境分析与企业对策 47

案例 鸿昌公司对环境变化的分析与对策 54

第四章 市场调查与市场预测 56

第一节 市场调查 56

第二节 市场预测 70

案例 埃德塞尔汽车市场计划与调查的失误 86

第五章 消费者行为分析 89

第一节 消费者市场与生产者市场 89

第二节 影响消费者（生产者）购买行为的诸因素 95

第三节 消费者（生产者）购买决策过程 100

案例 特殊需求 特殊满足 106

第六章 目标市场营销 108

第一节 市场细分化 108

第二节 目标市场选择 113

第三节 市场定位 121

第四节 市场竞争 125

案例 江崎糖业的目标市场选择 134

第七章 产品策略 135

第一节 产品组合策略 135

第二节 产品寿命周期理论 140

第三节 新产品开发 145

第四节 品牌及包装 150

案例 北京烤鸭——全聚德 158

第八章 定价策略 160

第一节 影响定价的因素 160

第二节 定价程序和方法 166

第三节 定价策略 177

案例 格兰仕出色的价格策略 186

第九章 分销渠道策略 188

第一节 分销渠道概述 188

第二节 中间商 193

第三节 分销渠道策略 199

案例 改进分销渠道 提高经济效益 207

第十章 促销策略 209

第一节 促销与促销组合 209

第二节 人员推销策略 215

第三节 广告策略 221

第四节 营业推广策略 226

第五节 宣传报道 229

案例 宝洁理性促销 恒安情感应对 232

第十一章 服务营销 234

第一节 服务营销的含义和分类 234

第二节 服务市场营销要素与服务质量管理 237

第三节 服务的有形展示 241

案例1.几句暖人语 赢得万人心 247

2.以人为本 品牌经营 248

第十二章 政治权力与企业公关 252

第一节 政治权力 252

第二节 企业公关 255

案例 美国“波音”成功的政治权力公关 261

第十三章 市场营销组合 263

第一节 市场营销组合概述 263

第二节 市场营销组合中的新发展 268

第三节 市场营销组合的运用 273

案例 “4C”创造的市场奇迹——雪莲红花补酒的营销策略 277

第十四章 国际市场营销 280

第一节 国际市场营销及其发展 280

第二节 国际市场营销环境分析 285

第三节 国际市场营销策略 294

案例 “双星”力拓国际市场 309

第十五章 市场营销新发展 311

第一节 网络营销 311

第二节 全球营销与战略联盟 316

第三节 绿色营销 319

第四节 关系营销 324

第五节 知识营销 328

第六节 品牌营销 330

案例1.知识营销——开启市场的金钥匙 334

案例2.自己的“孩子”别人的“姓” 338