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第一章 广告策划概述 1

第一节 广告与广告策划 3

第二节 我国广告的发展 13

第二节 企业广告的社会责任 19

本章小结 27

思考问题 28

实训项目 28

第二章 广告调查与分析 32

第一节 广告调研的准备 34

第二节 广告调研的实施 56

第三节 广告调研资料的整理、分析 65

本章小结 66

思考问题 66

实训项目 67

第三章 广告目标与广告定位 72

第一节 为广告活动确定目标 74

第二节 进行恰当的广告定位 81

第三节 为广告活动确定一个主题 89

本章小结 95

思考问题 96

实训项目 96

第四章 广告媒体选择与使用 102

第一节 广告媒体的类型、功能与特征 104

第二节 广告媒体选择与组合 110

本章小结 115

思考问题 115

第五章 广告创意 120

第一节 广告创意思维 122

第二节 广告创意过程与原则 128

第三节 广告创意方法 132

本章小结 135

思考问题 135

实训项目 136

第六章 广告文案创作 140

第一节 广告标题创作 142

第二节 广告语创作 146

第三节 广告正文创作 148

第四节 广告随文创作 154

本章小结 157

思考问题 158

项目实训 158

第七章 广告设计表现 161

第一节 广告设计概述 163

第二节 平面广告设计与制作 169

第三节 电视广告设计 189

第四节 网络广告设计 193

本章小结 196

思考问题 196

实训项目 197

第八章 广告预算 201

第一节 广告预算的内涵 203

第二节 编制广告预算的方法 210

第三节 广告预算的分配与管理 216

本章小结 219

思考问题 219

项目实训 219

第九章 广告效果的测定 223

第一节 广告效果测定概述 225

第二节 广告效果测定的内容和方法 227

第三节 广告媒体效果的测定 237

本章小结 242

思考问题 243

第十章 广告策划书的编写 246

第一节 广告策划书的主要内容 248

第二节 广告策划书编写 255

本章小结 268

思考问题 268

项目实训 268

第十一章 国际广告及其发展趋势 271

第一节 国际广告概况 273

第二节 国际广告发展趋势 277

本章小结 279

思考问题 279

项目实训 279

参考文献 282