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第一章 民意的三角关系 1

新闻工作者如何运用民调 4

民调对新闻工作者的影响 8

民调结果的报导及其对公众的影响 10

自我实践的预言 10

本书写作目的及用途 12

第二章 新闻媒体与民意：两者一向相关 15

第三章 民调简史 21

根源 23

市场研究 24

假投票 25

早期民调 26

1936年大选及民调 27

1936年到1948年的民意调查 29

1948年的大选 30

1948年以来民调的改变 33

电访民调 33

用电脑分析资料 34

电脑辅助电话访问 35

第四章 精确新闻报导的诞生 37

报纸加入 41

精确新闻报导 42

第五章 当前民调环境 45

民调数量 47

谁在进行民调 49

民调主题 50

问卷中包括哪些题目 51

媒体现在如何报导民调 52

一般社会调查资料的运用 53

流行病学研究 54

阅听人及订户调查 55

政治民调 55

追踪变化的民调 57

假民调 58

杂志及报纸做的传真民调 59

促销 60

公布民调结果时的标准作业程序 60

结论 61

第六章 民调：执行者是谁？ 63

有经验的民调公司为何较好？ 66

专业民调公司之间的差异 67

不专业的民调 67

有党派立场的专业民调公司 68

学生做的民调 69

注意民调公司的水准 70

民调公司和专门负责访问的公司合作 72

NIH症候群 72

结论 73

第七章 民调：委托者是谁？ 75

选举民调 80

媒体民调 81

学术民调 82

因委托者不同，使民调结果出现合理的差异 83

结论 84

第八章 民调：抽样 85

访问多少人？ 87

受访者是如何挑选出来的？ 89

机率抽样 89

为何大多数的样本不是简单随机样本 92

集群抽样 93

电话访问的样本 95

户中抽样 97

抽样的执行过程 99

谁来抽样？ 99

配额抽样 100

结论 101

第九章 民调：问卷题目 103

题目用语能不能让人理解？ 106

问卷题目是否平衡？ 107

语意不清楚的问卷题目 110

如果你没有问正确的问题 112

使用强而有力的字词 113

些微差异就会造成大改变 113

答案选项顺序 115

结论 116

第十章 民调：时机很重要 117

对民调时机的操控 121

稳定的意见，或是第一印象 122

「老民调」 124

调查时机及其他技术问题 125

结论 126

第十一章 民调：抽样误差 127

第十二章 民调：其他误差来源 137

题目顺序 139

拒访 141

对拒访的测量 142

对付拒访问题 143

缺乏背景知识造成的误差 144

访员造成的误差 145

资料处理造成的误差 147

第十三章 假民调 149

第十四章 报导民调结果：基本原则 157

分析民调 160

你有一套理论，不论自知与否 163

撰写民调报导 164

制作图表 166

第十五章 报导民调结果：说明数字的背景因素 169

民调并非都是一样的！ 172

运用过去的民调资料 173

运用大约同时完成的两个或更多民调 176

民调结果有共同发现时 177

民调结果不一致时 177

计算平均数——并计多项民调数据 179

结论 181

第十六章 报导民调结果：选举民调 183

赛马式的选举民调 186

曲解民调结果 190

候选人的领先幅度 191

「选情可能好也可能坏，目前还难讲」 192

谁去投票？ 194

追踪民调 199

「我无法做决定」 200

大势底定，或是「明天是否依然爱我」？ 202

对赛马式民调的批评 203

第十七章 报导民调结果：投票所出口民调及选举预测 205

投票所出口民调的历史 208

投票所出口民调的进行方式 210

投票所出口民调的新闻报导 212

选举预测 213

投票所出口民调/选举预测的两难困境 216

1990年代的投票所出口民调 218

第十八章 民调的未来 221

民意的三角关系 223

最后几句话 224

附录A：世界上最短的统计课 227

附录B：二十个问题 237

参考书目 239