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第1部分 引言 1

第1章 品牌领导：新兴的市场趋势 1

品牌管理：传统模式 1

品牌领导：新兴的市场趋势 4

创建品牌的回报 9

第2部分 品牌识别 23

第2章 品牌识别：品牌战略的基础 23

维珍大西洋航空品牌里程 23

品牌识别策划模式 29

避免发展品牌识别系统过程中的常见错误 38

第3章 对品牌识别的阐明与诠释 51

定义“领导者” 52

定义品牌个性——利利宾公司的故事 54

品牌识别诠释方法 56

识别支撑计划审核 57

品牌识别角色模式 60

视觉象征的开发 66

品牌识别的优先排序 67

传播已诠释的识别 72

修改品牌识别 75

第3部分 品牌架构：获得清晰的协同与延展应用第4章 品牌关系谱 77

GE家用电器集团的故事 77

万豪国际集团的故事 80

设计品牌架构——背书人和子品牌 81

连接品牌——品牌关系谱 83

多品牌组合体 85

影子背书人 87

背书品牌 89

子品牌 93

品牌化组合 95

在品牌关系谱中正确定位 97

第5章 品牌架构 106

保罗·拉尔夫·劳伦传奇 106

市场复杂性、品牌混淆及品牌架构 109

何为品牌架构 110

延伸品牌范围 127

品牌架构审核 130

第4部分 创建品牌：超越广告第6章 阿迪达斯与耐克：品牌创建的经验 135

阿迪达斯——发展阶段 136

耐克的故事 139

早安，阿迪达斯 151

围绕阿迪达斯品牌识别创造品牌创建的焦点 154

启示 160

第7章 创建品牌：赞助的作用 163

万事达卡赞助世界杯的故事 163

如何通过赞助打造品牌 168

哪里可能出错 182

有效赞助的7个关键 185

第8章 创建品牌：网络的作用 190

美国电话电报公司与奥运会 190

H＆R Block 191

高洁丝网站 191

网络的独特属性 194

在网络上创建品牌 198

品牌创建网站 202

广告和赞助的内容 211

第9章 创建品牌：超越媒体广告 218

雀巢阿利特 218

惠普 218

Progressive保险 219

宝马 219

品牌创建任务 220

创建品牌——来自欧洲的几个模式 229

吉百利主题公园 239

福特银河车的故事 240

超越广告创建品牌——几点原则 246

第5部分 品牌创建组织 253

第10章 全球品牌领导地位：不仅是全球性品牌 253

麦当劳在欧洲 253

全球性品牌 255

建立全球性品牌领导地位，而不是发展全球性品牌 257

分享心得和最佳实践 259

通用的全球品牌规划程序 262

明确责任以实现跨国协同 267

品牌创建精华的传递机制 273

迈向全球性品牌 276

作者简介 279

注释 280