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第1篇 营销策划创意基本概念及工作过程 3

第1章 导论 3

1.1策划创意的概念 3

1.1.1策划的含义 3

1.1.2创意的含义 4

1.1.3创意的重要特征 5

1.2策划创意的来源 14

1.2.1策划的来源 14

1.2.2创意的来源 15

1.3策划创意的基本要素 19

1.3.1创意的三作用 19

1.3.2创意生成的三要素 20

1.3.3创意的三理论 21

1.3.4创意的三法则 23

1.3.5创意的三原理 25

1.3.6创意的3种新思维 26

1.4灵感创意与修正创意 27

1.4.1灵感创意 27

1.4.2灵感创意与修正创意的关系 28

1.5策划创意常用的理论工具 31

1.5.1“二八”法则 31

1.5.2 CIS理论系统 31

1.5.3 USP理论 31

1.5.4 SWOT分析法 32

1.5.5 5W2H法 32

1.5.6马太效应 32

1.5.7马斯洛需求理论 33

1.5.8麦克尔·波特竞争理论和波特五力分析模型 34

1.5.9蓝海战略 34

1.5.10长尾理论 35

1.5.11定位理论 35

1.5.12品牌形象论 35

1.5.13木桶理论 35

1.5.14羊群效应 36

1.5.15 4P理论 36

1.5.16 4C理论 36

1.5.17果子效应 37

1.5.18魏斯曼4种营销战略学说 37

1.5.19以太定律 37

1.5.20苹果定律 38

1.6营销策划创意的误区 38

1.6.1毫不知情出方案 38

1.6.2提供信息有偏差 39

1.6.3只看创意和费用 39

1.6.4看谁的要价最低 39

1.6.5策划就是“修鞋匠” 39

1.6.6策划法力无边 40

第2章 策划创意的工作过程 41

2.1资讯的准备和消化 41

2.1.1准备资讯 41

2.1.2消化资讯 42

2.2创意的灵感和修正 42

2.2.1灵感创意的任务 42

2.2.2修正创意的任务 43

2.3策略形成 43

2.3.1与创意配套的营销策略 43

2.3.2营销策略的内容 45

2.4行动计划 46

2.4.1行动计划需要遵循的原则 46

2.4.2行动计划的内容 46

2.4.3撰写行动计划书 48

2.5效果评估 49

2.5.1覆盖率 49

2.5.2有效率 50

2.5.3千人成本 50

2.5.4准确性 50

2.5.5传播力度 51

2.5.6传阅率 51

2.5.7公关指数提升 52

2.5.8销售提升 52

2.6采用工作过程系统化学习本课程 53

第2篇 营销策划创意的思维训练 59

第3章 创意的思维训练 59

3.1创意思维的类型 60

3.1.1联想与想象思维 60

3.1.2标新立异与独创性思维 65

3.1.3广度与深度思维 68

3.1.4流畅性与敏捷性思维 71

3.1.5求同与求异思维 72

3.1.6侧向与逆向思维 76

3.1.7超前思维 77

3.1.8灵感思维 78

3.1.9诱导创意思维 79

3.2创意思维规律和技巧 81

3.2.1创意思维的规律 81

3.2.2创意思维的技巧 82

3.3创意思维工具的使用 87

第3篇 营销策划创意工作过程实训 97

第4章 广告策划创意 97

4.1广告策划创意概述和实训流程 98

4.1.1概述 98

4.1.2实训流程 99

4.2广告环境分析 100

4.2.1实训内容与实施、自检要求 100

4.2.2相关知识与工作内容 101

4.3展开创意思维 106

4.3.1实训内容与实施、自检要求 106

4.3.2相关知识与工作内容 107

4.4创意确定 108

4.4.1实训内容与实施、自检要求 108

4.4.2相关知识与工作内容 109

4.5创意文案和提案制作 111

4.5.1实训内容与实施、自检要求 111

4.5.2相关知识与工作内容 111

4.6自我总结与创意评价 112

4.6.1自我总结 112

4.6.2创意评价 113

第5章 非投资性产品营销策划创意 114

5.1概述和实训流程 115

5.1.1概述 115

5.1.2实训流程 116

5.2市场调查分析 117

5.2.1实训内容与实施、自检要求 117

5.2.2相关知识与工作内容 119

5.3营销策略创意思维 130

5.3.1实训内容与实施、自检要求 130

5.3.2相关知识与工作内容 131

5.4创意确定 137

5.4.1实训内容与实施、自检要求 137

5.4.2相关知识与工作内容 138

5.5创意文案和提案制作 144

5.5.1实训内容与实施、自检要求 144

5.5.2相关知识与工作内容 144

5.6自我总结和创意评价 148

5.7创意评价 149

第6章 投资性产品营销策划创意 150

6.1概述及实训流程 151

6.1.1概述 151

6.1.2投资性产品营销策划创意实训流程 152

6.2市场调查分析 152

6.2.1实训内容与实施、自检要求 152

6.2.2相关知识与工作内容 154

6.3营销策略创意思维 157

6.3.1实训内容与实施、自检要求 157

6.3.2相关知识与工作内容 157

6.4创意确定 158

6.4.1实训内容与实施、自检要求 158

6.4.2相关知识与工作内容 159

6.5创意文案和提案制作 160

6.6自我总结及创意评价 161

6.6.1自我总结 161

6.6.2创意评价 161

第7章 促销策划创意 163

7.1概述及实训流程 164

7.1.1促销策划创意的意义 164

7.1.2实训过程 164

7.2市场调查分析 165

7.3营销战略确定 166

7.4促销策略创意思维 167

7.4.1实训内容与实施、自检要求 167

7.4.2相关知识与工作内容 168

7.5创意确定 172

7.5.1实训内容与实施、自检要求 172

7.5.2相关知识与工作内容 172

7.6创意文案和提案制作 175

7.7自我总结及创意评价 176

7.7.1自我总结 176

7.7.2创意评价 177

第8章 品牌策划创意 178

8.1概述及实训流程 179

8.1.1概述 179

8.1.2实训流程 180

8.2市场调查分析 180

8.2.1实训内容与实施、自检要求 180

8.2.2相关知识与工作内容 182

8.3品牌战略确定 186

8.3.1实训内容与实施、自检要求 186

8.3.2相关知识与工作内容 186

8.4品牌策略创意思维 187

8.4.1实训内容与实施、自检要求 187

8.4.2相关知识与工作内容 188

8.5创意确定 193

8.5.1内容与实施、自检要求 193

8.5.2相关知识与工作内容 193

8.6创意文案和提案制作 194

8.7自我总结及创意评价 195

8.7.1自我总结 195

8.7.2创意评价 195

第9章 公关策划创意 197

9.1概述及实训流程 198

9.1.1概述 198

9.1.2公关策划创意实训流程 198

9.2公关环境调查分析 200

9.2.1实训内容与实施、自检要求 200

9.2.2相关知识与工作内容 202

9.3营销战略确定 203

9.4公关策略创意思维 204

9.4.1实训内容与实施、自检要求 204

9.4.2相关知识与工作内容 205

9.5创意确定 207

9.5.1实训内容与实施、自检要求 207

9.5.2相关知识与工作内容 208

9.6创意文案和提案制作 209

9.7自我总结与创意评价 210

9.7.1自我总结 210

9.7.2创意评价 210

第10章 整合营销策划创意 212

10.1概述与实训流程 213

10.1.1概述 213

10.1.2实训流程 213

10.2市场调查分析 214

10.3营销战略确定 215

10.4整合营销策划创意思维 216

10.4.1实训内容与实施、自检的要求 216

10.4.2相关知识与工作内容 216

10.4.3整合营销工具 217

10.4.4整合营销的操作思路 220

10.4.5整合营销的理念创新 220

10.4.6营销信息管理的策略 221

10.5创意确定 222

10.6创意文案和提案制作 222

10.7自我总结及创意评价 223

10.7.1自我总结 223

10.7.2创意评价 224

第11章 创业策划创意 225

11.1概述及实训流程 225

11.1.1概述 225

11.1.2实训流程 226

11.2创业环境分析 226

11.2.1实训内容与实施、自检的要求 226

11.2.2相关知识与工作内容 228

11.3创业战略确定 229

11.3.1实训内容与实施、自检的要求 229

11.3.2相关知识与工作内容 230

11.4创业策划创意思维 232

11.4.1实训内容与实施、自检的要求 232

11.4.2相关知识与工作内容 233

11.5创意确定 237

11.5.1实训内容与实施、自检的要求 237

11.5.2相关知识与工作内容 238

11.6创业文案和提案制作 241

11.6.1实训内容与实施、自检的要求 241

11.6.2相关知识与工作内容 242

11.7自我总结及创意评价 246

11.7.1自我总结 246

11.7.2创意评价 246

附录A 蒂姆·库克在奥本大学毕业典礼上的演讲 247

附录B 乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上的演讲（2005年） 251

附录C 工作过程系统化教学法六步节点考核标准 255

参考文献 260