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第一篇 网络营销基础理论 2

第1章 网络营销概述 2

1.1 网络营销的产生和发展现状 2

1.2 网络营销的基本概念和职能 6

1.3 网络营销的内容体系 11

1.4 网络营销与传统营销 13

【本章案例】 18

创新推动网络营销发展 18

【本章小结】 19

【关键词】 20

【复习思考题】 20

第2章 网络营销理论基础 21

2.1 消费者行为理论 22

2.2 整合营销理论 26

2.3 直复营销理论 28

2.4 关系营销理论 31

2.5 全球营销理论 33

2.6 服务营销理论 37

2.7 高科技营销理论 39

【本章案例】 42

DHC的奇迹 42

【本章小结】 43

【关键词】 44

【复习思考题】 44

第二篇 网络营销方法 46

第3章 搜索引擎营销 46

3.1 搜索引擎概述 46

3.2 搜索引擎营销的基本原理 51

3.3 搜索引擎营销的主要模式 53

3.4 搜索引擎优化策略 63

3.5 典型搜索引擎产品 65

【本章案例】 68

阿里巴巴网站的搜索引擎优化案例 68

【本章小结】 69

【关键词】 70

【复习思考题】 70

第4章 许可E-mail营销 71

4.1 电子邮件的概念及发展 71

4.2 许可E-mail营销的基本原理 73

4.3 开展E-mail营销的基础条件 75

4.4 许可E-mail营销的基本方式和一般过程 78

4.5 内部列表许可E-mail营销策略 81

4.6 外部列表许可E-mail营销策略 82

【本章案例】 85

“新江南”E-mail营销的量身定制 85

【本章小结】 86

【关键词】 87

【复习思考题】 87

第5章 网络会员制营销 88

5.1 网络会员制营销概述 88

5.2 网络会员制营销的基本原理 90

5.3 网络会员制营销的实施 93

【本章案例】 95

易趣网络会员制营销 95

【本章小结】 98

【关键词】 98

【复习思考题】 98

第6章 病毒式营销 99

6.1 病毒式营销概述 99

6.2 病毒式营销方法 101

6.3 病毒式营销的传播途径和策略 103

【本章案例】 105

“封杀王老吉”背后的病毒式营销 105

【本章小结】 105

【关键词】 106

【复习思考题】 106

第7章 移动营销 107

7.1 移动营销概述 107

7.2 移动营销的应用 111

7.3 移动营销存在的问题 114

【本章案例】 115

卡夫食品的精准移动营销 115

【本章小结】 116

【关键词】 116

【复习思考题】 116

第8章 Web2.0营销 117

8.1 Web2.0营销的概念 117

8.2 RSS营销概述 125

8.3 博客营销概述 130

8.4 SNS营销概述 134

【本章案例】 138

博客营销的案例 138

RSS营销的案例 139

SNS营销的案例 141

【本章小结】 142

【关键词】 143

【复习思考题】 143

第9章 Web3.0营销 145

9.1 Web3.0营销概述 145

9.2 Web3.0的新营销模式 149

【本章案例】 157

精准营销相关案例 157

嵌入式营销相关案例 158

Widget营销相关案例 159

【本章小结】 160

【关键词】 161

【复习思考题】 161

第三篇 网络营销实践 164

第10章 网站建设与推广 164

10.1 网络营销导向型企业网站 165

10.2 企业网站的建设 167

10.3 从用户的角度谈网站建设应注意的问题 171

10.4 网站推广 173

【本章案例】 176

九龙巴士网站建设推广案例 176

中华鞋业网的竞价推广 177

阿里巴巴网站案例分析 178

【本章小结】 180

【关键词】 181

【复习思考题】 181

第11章 网上销售 182

11.1 网上销售的发展现状 182

11.2 影响消费者网上购买的因素 187

11.3 网上销售渠道 189

11.4 网上销售系统 192

【本章案例】 194

新车网络推广销售——大众汽车集团 194

服装网上销售——互动＋体验＝成功 195

李宁公司网络营销渠道建设案例 196

【本章小结】 198

【关键词】 199

【复习思考题】 199

第12章 网络广告 200

12.1 网络广告及其主要形式 200

12.2 网络广告策略 210

【本章案例】 215

青岛啤酒网络广告案例分析 215

【本章小结】 217

【关键词】 217

【复习思考题】 217

第13章 网络品牌建设与推广 218

13.1 网络品牌概述 218

13.2 网络品牌的建立和推广 224

【本章案例】 228

开心网网络品牌推广 228

【本章小结】 231

【关键词】 231

【复习思考题】 232

第14章 网络市场调研 233

14.1 网络市场调研概述 233

14.2 网络市场调研的基本方法 237

14.3 在线调查表的设计及投放 242

【本章案例】 246

安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 246

【本章小结】 251

【关键词】 251

【复习思考题】 251

第15章 网络营销评价 252

15.1 网络营销评价概述 252

15.2 网络营销评价的指标体系 254

15.3 网络营销效果评价程序与方法 257

【本章小结】 265

【关键词】 265

【复习思考题】 265

参考文献 266