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第一章 广告与广告学 1

第一节 广告的概念 1

第二节 广告学的性质与研究对象 12

第二章 广告简史 18

第一节 中国广告发展简史 18

第二节 外国广告发展简史 37

第三节 中外广告发展现状 48

第三章 广告市场与广告环境 60

第一节 广告市场 60

第二节 广告环境 67

第四章 广告理论 91

第一节 广告学及其源流 91

第二节 广告定位理论 94

第三节 USP理论与整合营销传播 100

第四节 4P理论与4C理论 102

第五节 5W理论与广告传播 105

第六节 6W+6O理论与消费行为研究 107

第七节 认知理论与广告心理学 109

第五章 广告调查 112

第一节 广告调查概述 112

第二节 广告调查内容 114

第三节 广告调查的一般程序与方法 121

第六章 广告策划 130

第一节 广告策划概述 130

第二节 广告策划的主要内容与工作流程 133

第三节 广告策划书的编制 147

第七章 广告创意与表现 165

第一节 广告创意 165

第二节 广告表现 172

第三节 广告文案 175

第八章 广告媒体 203

第一节 广告媒体概述 203

第二节 广告媒体运用策略 215

第三节 广告媒介评价的内容与方法 220

第九章 广告受众 224

第一节 广告受众的概念 224

第二节 广告受众的心理特征 226

第三节 广告目标受众与目标消费者 232

第十章 广告组织 243

第一节 专业广告公司 244

第二节 企业广告组织 257

第三节 媒介广告组织 267

第四节 广告团体 274

第五节 广告人的教育与培养 279

第十一章 广告经营与管理 283

第一节 广告管理概述 283

第二节 广告管理的主要内容和方法 288

第三节 广告代理制度 296

第四节 广告公司的经营与管理 303

第十二章 广告效果测定 313

第一节 广告效果概述 314

第二节 广告效果的类型测定 322

第三节 广告效果的过程测定 341

参考文献 347

后记 349