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第一章认识策划 6

第一节 策划概述 6

第二节 了解广告策划 8

第三节 广告策划的作用与意义 12

第四节 广告策划的特征与原则 15

第二章全面了解广告策划 19

第一节 广告策划的内容 19

第二节 广告策划的类型 23

第三节 广告策划阶段及工作流程 27

第三章广告调查与分析 32

第一节 广告环境与广告调查 32

第二节 广告受众与消费者调查 38

第三节 竞争状况调查 41

第四节 广告产品分析 43

第五节SWOT分析 46

第四章广告战略策划 48

第一节 广告目标市场策略 48

第二节 广告产品策略 54

第三节 广告市场策略类型 58

第五章广告定位 69

第一节 广告定位解读 69

第二节 产品定位 70

第三节 消费者定位 77

第四节 广告USP=产品特点+消费者心理 83

第六章广告创意的产生 88

第一节 广告创意概述 88

第二节 广告创意理论与思维 92

第三节 广告创意组织与创意过程 96

第四节 广告创意的模式与具体技巧 98

第七章广告表现 108

第一节 广告表现的概念、涵义、设计方法、载体 108

第二节 广告表现的作用与法则 121

第三节 广告表现的类型与原则 124

第四节 广告表现的技巧和策略 126

第八章广告媒介策划 134

第一节 广告媒介的类型与特征 134

第二节 广告媒介选择策略 141

第三节 广告媒介评估策略 144

第四节 广告媒介组合策略 145

第九章学会广告预算 150

第一节 广告预算的内容 150

第二节 制定广告预算的方法 156

第三节 广告预算的分配策略 157

第十章广告效果测定的科学认识 160

第一节 广告效果的含义及特性 160

第二节 广告传播效果的测定 161

第三节 广告销售效果的测定 167

第四节 广告社会效果的测定 170

第十一章 广告策划提案文件 173

第一节 广告策划书概述 173

第二节 广告策划书撰写程序 174

第三节 广告策划书的格式及其内容 175

第四节 案例——六环水品牌ⅥI设计策划方案 181

参考文献 187