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第一章 广告文案概述 1

第一节 广告文案的概念与源流 2

第二节 广告文案写作的概念和原则 9

第三节 广告文案的功能 14

第四节 广告文案人员的岗位职责和素质 17

第二章 广告文案执行广告策略 22

第一节 广告战略与文案写作 23

第二节 广告策略与文案写作 25

第三节 广告定位策略与文案写作 32

第四节 广告诉求策略与文案写作 36

第三章 广告文案表现广告创意 49

第一节 广告创意概述 50

第二节 广告文案创意及其理论 55

第三节 广告文案的创意表现 60

第四节 广告文案创意的思维过程 69

第四章 广告文案的构成要素 74

第一节 广告标题 75

第二节 广告正文 87

第三节 广告附文 100

第四节 广告口号 104

第五章 长文案、短文案和系列广告文案 120

第一节 短文案及其写作 121

第二节 长文案及其写作 125

第三节 系列广告文案及其写作 140

第六章 报刊广告文案 155

第一节 报纸广告文案及其写作 156

第二节 杂志广告文案及其写作 167

第七章 广播电视广告文案 181

第一节 广播广告文案及其写作 182

第二节 电视广告文案及其写作 197

第八章 其他媒体广告文案 216

第一节 网络广告文案及其写作 217

第二节 直邮广告文案及其写作 227

第三节 软文广告文案及其写作 233

第九章 广告文案语言与修辞 242

第一节 广告文案语言 243

第二节 广告文案语言的修辞运用 251

第十章 广告文案测试 260

第一节 广告文案测试概述 261

第二节 广告文案测试的内容和程序 263

第三节 广告文案测试的方法 268

参考书目 287

后记 289