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第一章 导论：广告与广告学 1

学习目标与学习方法建议 1

基础知识归纳 2

重点问题提要 5

难点问题补充讲解 8

自测题 12

第二章 广告的起源与发展 14

学习目标与学习方法建议 14

基础知识归纳 15

重点问题提要 20

自测题 25

第三章 广告市场与广告环境 27

学习目标与学习方法建议 27

基础知识归纳 28

重点问题提要 30

难点问题补充讲解 33

自测题 37

第四章 广告调查 39

学习目标与学习方法建议 39

基础知识归纳 39

重点问题提要 40

难点问题补充讲解 43

自测题 46

第五章 广告策划 48

学习目标与学习方法建议 48

基础知识归纳 48

重点问题提要 53

难点问题补充讲解 61

自测题 66

第六章 广告创意与表现 67

学习目标与学习方法建议 67

基础知识归纳 68

重点问题提要 71

难点问题补充讲解 77

自测题 79

第七章 广告媒体 81

学习目标与学习方法建议 81

基础知识归纳 82

重点问题提要 89

难点问题补充讲解 97

自测题 98

第八章 广告效果与广告预算 101

学习目标与学习方法建议 101

基础知识归纳 102

重点问题提要 105

难点问题补充讲解 108

自测题 113

第九章 广告受众 115

学习目标与学习方法建议 115

基础知识归纳 116

重点问题提要 122

难点问题补充讲解 127

自测题 131

第十章 广告组织 133

学习目标与学习方法建议 133

基础知识归纳 134

重点问题提要 138

难点问题补充讲解 142

自测题 148

第十一章 广告经营与管理（上） 150

学习目标与学习方法建议 150

基础知识归纳 150

重点问题提要 155

难点问题补充讲解 158

自测题 162

第十二章 广告经营与管理（下） 164

学习目标与学习方法建议 164

基础知识归纳 165

重点问题提要 166

难点问题补充讲解 171

自测题 176