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第1章 广告设计概述 1

1.1概念认知 1

1.1.1广告的概念 1

1.1.2广告设计的概念 2

1.2广告溯源 3

1.2.1中国广告的历史沿革 3

1.2.2西方广告的历史沿革 5

1.2.3广告设计思想的演进 6

1.3广告的功能和分类 8

1.3.1广告的功能 8

1.3.2按传播媒介划分 9

1.3.3按传播范围划分 10

1.3.4按广告性质划分 11

第2章 广告创意与视觉表现 13

2.1广告创意 13

2.1.1广告创意的含义 13

2.1.2广告创意的原则 14

2.2创造性思维方法 16

2.2.1创造性思维的表现形式 16

2.2.2垂直思维法 19

2.2.3水平思维法 19

2.2.4头脑风暴法 20

2.2.5思维导图法 21

2.3广告创意策略 22

2.3.1设计定位 22

2.3.2创意的5个阶段 23

2.4广告创意理论 25

2.4.1 AIDA法则 25

2.4.2 USP理论 25

2.4.3品牌形象论 27

2.4.4品牌个性论 29

2.4.5定位论 29

2.4.6 ROl论 32

2.4.7整合营销传播论 34

2.5广告创意方法 35

2.5.1夸张 35

2.5.2幽默 37

2.5.3戏剧性 39

2.5.4悬念 40

2.5.5拟人 41

2.5.6比较 43

2.5.7比喻与象征 44

2.5.8联想 45

2.5.9性感诱惑 46

第3章 广告图形设计 47

3.1广告图形 47

3.1.1图形的概念 47

3.1.2广告图形的类型 48

3.1.3广告图形的特征 50

3.2图形的创意 53

3.2.1联想 53

3.2.2想象 54

3.3广告图形的表现方法 57

3.3.1同构图形 57

3.3.2异影同构图形 62

3.3.3正负图形 63

3.3.4矛盾空间图形 65

3.3.5肖形同构图形 69

3.3.6减缺图形 71

3.3.7置换同构图形 72

3.3.8双关图形 73

3.3.9解构图形 74

3.3.10文字图形 75

3.3.11叠加的图形 76

第4章 广告文字应用设计 77

4.1广告文字的组成 77

4.1.1标题 77

4.1.2说明文字 80

4.1.3企业与商品信息 84

4.2广告文字编排设计 85

4.2.1广告文字设计的功能 85

4.2.2广告字体的种类 87

4.2.3字体的选择 88

4.2.4文字的编排 89

第5章 广告色彩设计 93

5.1广告色彩 93

5.1.1广告色彩的功能 93

5.1.2色彩的心理感觉 94

5.1.3色彩的联想 97

5.1.4色彩的易见度 97

5.1.5色彩与年龄和职业 98

5.2商品的形象色 99

5.2.1红色 99

5.2.2橙色 100

5.2.3黄色 100

5.2.4绿色 101

5.2.5蓝色 102

5.2.6紫色 102

5.2.7白色 103

5.2.8黑色 103

5.2.9灰色 104

5.3色彩配置原则 105

5.3.1设定主色调 105

5.3.2配置底色与图形色 105

5.3.3对比的色彩搭配 106

5.3.4调和的色彩搭配 108

第6章 广告版面设计 109

6.1广告的视觉流程 109

6.1.1视线流动 109

6.1.2视线途径 110

6.1.3视觉焦点 111

6.1.4错视现象 112

6.2广告版面编排的基本概念 114

6.2.1版面编排设计的意义 114

6.2.2版面编排的基本要素 114

6.2.3广告构图的形式法则 118

6.3广告版面编排的构成模式 121

6.3.1标准型 121

6.3.2标题型 122

6.3.3中轴型 123

6.3.4斜置型 124

6.3.5放射型 124

6.3.6圆图型 125

6.3.7图片型 125

6.3.8重复型 126

6.3.9指示型 127

6.3.10散点型 128

6.3.11切入型 129

6.3.12交叉型 130

6.3.13对角线型 130

6.3.14横分割型 131

6.3.15纵分割型 131

6.3.16网格型 132

6.3.17文字型 132

第7章 广告媒体 133

7.1选择广告媒体 133

7.1.1广告媒体的选择要素 133

7.1.2传播效果的评价指标 134

7.2广告媒体的特点 135

7.2.1印刷媒体 135

7.2.2视听媒体 136

7.2.3户外媒体 136

7.2.4网络媒体 138

附录1：全球五大知名广告设计奖 139

附录2：全球前五大广告集团 141

课程作业 142

参考文献 143