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第1章 导论 1

1.1 研究问题提出 1

1.2 研究问题界定 3

1.3 选题意义及创新之处 4

1.4 研究方法与技术路线 5

1.4.1 研究方法 5

1.4.2 研究技术路线 6

1.5 研究结构安排 6

1.6 本章小结 8

1.7 导入案例与分析 8

1.7.1 代言人介绍 8

1.7.2 品牌组合代言 10

1.7.3 案例点评 17

第2章 文献综述 19

2.1 语意迁移模型 19

2.1.1 语意迁移模型概述 19

2.1.2 名人、名人品牌及品牌代言人 21

2.2 名人代言效果影响因素研究 23

2.2.1 名人与品牌产品间的匹配性研究 24

2.2.2 代言人自身因素 26

2.2.3 代言品牌产品和广告因素 27

2.2.4 消费者因素 29

2.2.5 消费环境与文化的影响 32

2.2.6 消费者名人崇拜因素 33

2.3 名人多品牌代言作用机制研究 34

2.3.1 名人多品牌代言的稀释作用 35

2.3.2 名人多品牌代言的强化作用 36

2.3.3 名人多品牌代言的作用机制——先强化，后稀释？ 38

2.4 本章小结 39

第3章 研究框架与假设设计 41

3.1 理论模型与研究框架 41

3.2 拟社会互动交往理论 43

3.3 归因理论 44

3.4 假设提出 45

3.4.1 名人代言组合规模对组合代言的消费者评价影响 45

3.4.2 名人代言组合相似性对消费者购买意向的影响 47

3.4.3 名人崇拜对代言组合评价影响的调节作用 49

3.5 本章小结 50

第4章 名人多品牌代言规模影响作用 53

4.1 研究设计 53

4.1.1 研究方法 53

4.1.2 操纵检验 54

4.2 实验材料 54

4.2.1 选择合适的品牌代言人（预实验一） 54

4.2.2 代言品牌产品选择（预实验二） 56

4.2.3 预实验三（选取代言广告材料） 58

4.3 变量定义与测量 58

4.4 实验过程 59

4.5 实验数据分析 59

4.6 研究结论与讨论 61

4.7 应用案例与分析 61

4.7.1 代言人介绍 62

4.7.2 品牌介绍 63

4.7.3 品牌组合代言应用实例 69

4.7.4 案例点评 73

第5章 名人多品牌代言组合相似性影响作用 75

5.1 研究设计 75

5.1.1 研究方法 75

5.1.2 操纵检验 76

5.2 实验材料 76

5.2.1 代言人选择 76

5.2.2 代言品牌相似度组合选择（预实验四） 76

5.2.3 选取代言广告材料 78

5.3 变量定义与测量 78

5.4 实验过程 78

5.5 实验数据分析 79

5.6 研究结论与讨论 82

5.7 应用案例与分析 83

5.7.1 代言人介绍 83

5.7.2 品牌介绍 84

5.7.3 品牌组合代言应用实例 88

5.7.4 案例点评 91

第6章 名人崇拜对品牌组合代言影响的调节作用 93

6.1 研究设计 93

6.1.1 研究方法 94

6.1.2 操纵检验 94

6.2 实验材料 94

6.2.1 选择符合名人崇拜变量要求的代言人（预实验五） 94

6.2.2 代言品牌相似度组合选择（预实验六） 95

6.3 变量定义与测量 96

6.4 实验过程 98

6.5 实验数据分析 98

6.6 研究结论与讨论 103

6.7 应用案例与分析 104

6.7.1 代言人介绍 105

6.7.2 品牌介绍 106

6.7.3 品牌组合代言应用实例 111

6.7.4 案例点评 116

第7章 研究结论与建议 119

7.1 研究结论与总结 119

7.2 理论意义 120

7.3 营销实践意义与启示 122

7.4 研究局限及未来研究方向 124

参考文献 127

附录 135

附录1 135

附录2 151

附录3 170

后记 195

补记 199