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课题一 广告设计基础知识 1

任务一 了解广告的历史 2

一、最早的口头广告 2

二、早期的书面广告 2

三、印刷广告的历史沿革 5

任务二 认识广告 12

一、广告的定义 12

二、广告的要素 12

任务三 了解广告的分类 17

一、按照广告的最终目的分类 17

二、按照广告目的划分 19

三、按照广告传播对象划分 21

四、按照广告传播区域划分 22

五、按照广告诉求方式分类 22

任务四 广告的形式 23

一、平面广告之印刷品广告 23

二、平面广告之印刷绘制广告 28

三、电子广告 30

课题二 平面广告设计 35

任务一 平面广告设计的要素 36

一、图形设计要素 36

二、广告文字要素 41

三、广告文字的编排 46

四、色彩设计要素 52

任务二 掌握平面广告设计的基本原则 58

一、科学性 58

二、艺术性 60

三、特色性 60

四、突出性 61

五、相关性 62

任务三 准备进行版面编排了吗？ 63

一、广告版面编排的原则 63

二、广告版面编排的技巧 63

任务四 欣赏国外优秀平面广告 72

课题三 广告策划能带来什么 75

任务一 学习广告策划的概念和内容 76

一、广告策划的概念 76

二、广告策划的内容 76

任务二 广告策划与市场调查 88

一、市场调查的步骤 88

二、市场调查的内容 90

三、市场调查的方法 93

任务三 编写广告策划书 98

一、广告策划书的格式 98

二、广告策划书的类别 101

三、广告策划书的主要内容 101

任务四 红罐王老吉的销售广告策划构思 103

一、企业背景 104

二、1995-2002年红罐王老吉的发展状态 104

三、2003年红罐王老吉市场再定位 105

四、品牌定位的推广传播 106

五、自2003年红罐王老吉重新定位后的广告活动 109

六、推广效果 111

七、附录：王老吉相关数据 111

任务五 设计空间——红罐王老吉的销售广告策划案 112

一、前言 112

二、市场分析 112

三、产品分析 113

四、销售分析 115

五、企业与竞争对手状况分析 119

六、企业市场战略 120

七、广告策略 121

八、公关促销活动策略 127

九、广告活动的效果预测和评估 130

十、广告费用预算 130

课题四 平面广告设计 133

任务一 平面广告设计的表现技法 134

一、平面广告设计常用术语 134

二、平面广告设计的元素 134

三、平面广告元素的运用 135

任务二 平面广告设计的艺术表现手法 142

一、开门见山 142

二、比喻 142

三、夸张 143

四、借代 144

五、拟人 144

六、对比衬托 145

七、以小见大 145

八、幽默 146

九、连续系列 146

十、选择偶像 147

任务三 经典广告设计作品赏析 150

任务四 设计空间——Volvo XC90的广告构想与设计 154

一、主题定位 155

二、创意表现 155

三、设计制作 155

任务五 实训空间——校园活动宣传海报设计 158

课题五 公益平面广告设计案例 161

任务一 了解公益广告的概念及作用 162

一、公益广告的概念 162

二、公益广告的作用 172

任务二 公益广告的特性 174

一、非营利性 174

二、自觉性 174

三、观念性 175

四、受众的广泛性 176

任务三 公益广告的创作方法 176

一、公益广告的主题 177

二、公益广告的立意表现 177

任务四 经典公益广告作品赏析 180

任务五 设计空间——保护动物公益广告构想与设计 183

一、选择保护动物公益广告的理由 183

二、保护动物公益广告的创意来源 183

三、运用的主要技术 184

四、公益广告的设计创意的重要性 184

五、制作过程 184

六、系列广告的完成 186

课题六 户外广告设计 187

任务一 户外广告的种类 188

一、按媒介形式分类 188

二、按表现方式和制作技术分类 190

任务二 户外广告的特性及创意原则 193

一、户外广告的特点 194

二、户外广告的创意 195

三、户外广告的创意设计原则 195

任务三 三面翻广告牌的制作安装及维护保养 198

任务四 经典户外广告设计作品赏析 201

课题七 平面广告印前知识 203

任务一 了解印前基础知识 204

一、原稿 204

二、分色 204

三、印前设计应注意的问题 206

任务二 印前图文软件补漏白的处理 207

一、印前在Photoshop中补漏白 207

二、印前在Illustrator中补漏白 208

任务三 认识印刷纸张 208

一、纸张的规格 208

二、印刷中的常用纸 209

任务四 了解户外广告及灯箱（招贴）图像的输出要求 210

一、尺寸大小 210

二、图像分辨率要求 210

三、图像模式要求 210

四、图像黑色部分要求 210

五、图像的储存要求 211

附录一：平面设计常用尺寸 211

附录二：实用设计色谱——中国传统色彩样本与描述 212