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第一章 导论 1

第一节 研究背景 1

第二节 研究的基本现状 5

一、知觉契合度逐渐成为研究焦点 6

二、品牌契合度与品类契合度 7

第三节 研究目的与意义 8

一、基于可及性一诊断性框架的知觉契合度认知的信息处理过程 9

二、个性一致性对品牌延伸评价的影响 11

三、信息处理的个体自我建构差异及其对品牌延伸评价的影响 12

四、品牌个性的文化独特性对品牌延伸评价的影响 13

第四节 本书的结构安排与研究方法 14

第二章 品牌延伸研究文献综述 17

第一节 影响消费者品牌延伸评价的主要因素 26

一、基本因素 27

二、背景因素 30

第二节 知觉契合度 36

一、品牌契合度与品类契合度及其操作化 37

二、背景因素 43

第三节 品牌延伸对母品牌和延伸品类的反向影响 44

一、基本因素 44

二、背景因素 46

第四节 品牌延伸态度与市场行为间的联系 48

第五节 总结与评析 49

第三章 理论架构与研究假设的演绎 51

第一节 基于可及性—诊断性框架的知觉契合度的认知过程模型 51

一、消费者形成知觉契合度的信息处理过程 52

二、品牌／延伸品类表征与联想 54

三、非产品相关联想与产品相关联想 55

四、信息的可及性—诊断性与知觉契合度认知过程中的信息处理 58

第二节 基于品牌个性的品牌契合度——个性一致性 61

一、品牌个性 61

二、用品牌个性代表非产品相关联想 66

第三节 消费者自我建构与知觉契合度 69

一、消费者的自我建构 71

二、自我建构与知觉契合度认知过程中的信息处理 79

第四节 品牌个性的文化独特性、自我建构与知觉契合度 86

一、品牌个性的文化独特性 88

二、独立我—依存我与个人主义—集体主义 90

三、品牌个性的文化独特性的调节效应 91

第四章 预测试 93

第一节 预测试1：初步筛选刺激品牌 94

第二节 预测试2：进一步筛选刺激品牌 96

一、调查对象和问卷设计 96

二、结果 98

第三节 预测试3：产生品牌延伸刺激物 99

一、调查对象和问卷设计 100

二、结果 101

第四节 预测试4：确认品牌延伸刺激物 104

一、调查对象和问卷设计 104

二、结果 106

第五章 问卷调查研究 109

第一节 研究方法 109

一、问卷设计 109

二、调查对象、调查过程和质量控制 111

第二节 变量与测量 114

一、因变量 114

二、自变量 116

三、协变量／控制变量 117

第三节 结果 118

一、操纵检查 118

二、方差分析 126

三、回归分析 135

四、测量模型的效度检验：验证性因子分析（CFA） 142

第四节 讨论 147

一、自我建构的测量与操纵 148

二、信息的可及性与诊断性差异 149

第六章 实验研究 150

第一节 实验1：启动自我建构 150

一、实验设计 150

二、被试与实验过程 151

三、变量、操纵和测量 151

四、结果 155

五、讨论 160

第二节 实验2：可及性差异 161

一、实验设计 161

二、被试与实验过程 161

三、变量、操纵和测量 162

四、结果 165

五、讨论 167

第三节 实验3：纵向可及性差异与诊断性差异的不对称性 168

一、实验设计 168

二、被试与实验过程 169

三、变量、操纵和测量 170

四、结果 174

五、讨论 177

第四节 实验4：横向可及性差异与诊断性差异的不对称性 179

一、实验设计 179

二、被试与实验过程 180

三、变量、操纵和测量 180

四、结果 183

五、讨论 185

第七章 结论 188

第一节 研究结论与启示 188

一、个性一致性与品类契合度的主效应和交互效应 189

二、不同自我建构的消费者信息处理的差异 190

三、自我建构与个性一致性／品类契合度的交互效应 191

四、品牌个性的文化独特性 191

五、对营销实践的启示 192

第二节 主要理论贡献和创新 195

一、品牌契合度的重要性 196

二、契合度知觉的信息处理过程 196

三、可及性与诊断性的影响：孰轻孰重 197

四、个性一致性与品类契合度对不同自我建构消费者的不同影响 198

第三节 研究局限和进一步研究方向 199

附录 202

附录A 调查问卷 202

附录B 实验2的逻辑证明 210

附录C 实验3的逻辑证明 211

附录D 实验4的逻辑证明 213

参考文献 215