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第1章 市场营销策划概论 1

学习目标 3

引例运动品牌李宁的突围 3

1.1 市场营销策划概述 4

1.2 市场营销策划的原则和程序 8

1.3 市场营销策划书的编写 15

本章内容结构图 20

主要概念和观念 21

重点实务和操作 21

单元训练 21

单元考核 28

第2章 市场调研策划 29

学习目标 31

引例可口可乐：一次市场调研失败的教训 31

2.1 市场调研的内容策划 33

2.2 市场调研的方法策划 42

2.3 市场调研的流程策划 46

本章内容结构图 51

主要概念和观念 51

重点实务和操作 51

单元训练 52

单元考核 57

第3章 企业战略策划 59

学习目标 61

引例万向集团战略目标实践 61

3.1 企业战略策划概述 62

3.2 企业使命与愿景 72

3.3 企业经营基本战略 77

本章内容结构图 81

主要概念和观念 81

重点实务和操作 82

单元训练 82

单元考核 87

第4章 市场细分与市场定位策划 89

学习目标 91

引例上海家化开创细分时代 91

4.1 市场机会分析 92

4.2 市场细分策划 97

4.3 目标市场选择策划 102

4.4 市场定位策划 106

本章内容结构图 109

主要概念和观念 109

重点实务和操作 109

单元训练 110

单元考核 116

第5章 产品策划 117

学习目标 119

引例立顿红茶的产品策划 119

5.1 产品与产品组合策划 120

5.2 品牌策划 126

5.3 新产品开发 132

本章内容结构图 136

主要概念和观念 137

重点实务和操作 137

单元训练 137

单元考核 143

第6章 价格策划 145

学习目标 147

引例茅台十年神话落幕 147

6.1 制定价格的策划 148

6.2 修订价格的策划 157

6.3 变动价格的策划 162

本章内容结构图 165

主要概念和观念 166

重点实务和操作 166

单元训练 166

单元考核 172

第7章 促销策划 173

学习目标 175

引例六神花露水的促销策划 175

7.1 广告策划 176

7.2 公共关系策划 181

7.3 营业推广策划 185

7.4 人员推销策划 188

本章内容结构图 193

主要概念和观念 194

重点实务和操作 194

单元训练 194

单元考核 200

第8章 分销渠道策划 201

学习目标 203

引例进口葡萄酒营销“独有”路径探寻 203

8.1 分销渠道策划概述 204

8.2 分销渠道结构策划 208

8.3 分销渠道管理策划 218

本章内容结构图 225

主要概念和观念 225

重点实务和操作 226

单元训练 226

单元考核 232

综合训练与考核 233

课业范例 241

主要参考义献 247

附录一 案例训练参照指标与规范 249

附录二 职业核心能力训练参照种类、等级、规范与标准 250

附录三 职业道德教育领域及参照规范与标准 253