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第一章 广告基本原理 1

引导案例 1

第一节 广告的概念与性质 2

第二节 广告与营销、传播 6

第三节 广告的分类 9

第四节 广告的构成 15

第五节 广告信息 19

案例分析从可口可乐看现代广告的基本问题 23

本章小结 25

思考与练习 26

第二章 广告策划 27

引导案例 27

第一节 广告策划概述 27

第二节 广告调查 36

第三节 广告定位和广告目标市场 39

第四节 广告战略 44

第五节 广告策划书 48

第六节 广告预算 53

案例分析2-1从营销战略走向广告战略 57

案例分析2-2艾维斯的“老二主义” 59

本章小结 60

思考与练习 61

第三章 广告策略 62

引导案例 62

第一节 广告策略概述 62

第二节 广告产品策略 66

第三节 广告市场策略 71

第四节 广告事件策略 80

案例分析3-1 李娜背后的赞助商：哈根达斯、劳力士等13家企业 84

案例分析3-2商务通的广告策略 85

本章小结 87

思考与练习 87

第四章 广告创意 88

引导案例 88

第一节 广告创意概述 89

第二节 广告创意理论 96

第三节 广告创意思维 103

第四节 广告创意组织（创意小组）与创意过程 108

案例分析4-1美的电饭煲电视广告获大奖 112

案例分析4-2小米公司2014中央电视台春晚广告片《我们的时代》 112

本章小结 113

思考与练习 113

第五章 广告表现 115

引导案例 115

第一节 广告表现概述 116

第二节 印刷广告表现 122

第三节 电波广告表现 126

第四节 户外广告的制作 130

第五节 网络广告制作 132

第六节 新媒体广告的制作 137

第七节 其他媒体广告的制作 140

案例分析5-1六神的户外广告策略 143

案例分析5-2《中国路大众心》观大众汽车广告 145

本章小结 146

思考与练习 147

第六章 广告文案 148

引导案例 148

第一节 广告文案概述 149

第二节 广告文案的主题 153

第三节 广告文案的结构 157

第四节 广告文案的语言规范 168

案例分析6-1“中国广告第一号” 172

案例分析6-2TCL平面广告文案 172

本章小结 173

思考与练习 173

第七章 广告媒体 174

引导案例 174

第一节 广告媒体的类型与特征 175

第二节 广告媒体选择策略 186

第三节 广告媒体的评价指标 192

第四节 广告媒体组合策略 197

案例分析7-1 电视广告为何老当益壮？互联网品牌成大买家 205

案例分析7-2 HS花园广告媒体运用 207

本章小结 208

思考与练习 209

第八章 广告效果的测定 210

引导案例 210

第一节 广告效果的含义及特性 211

第二节 广告传播效果的测定 215

第三节 广告销售效果的测定 222

第四节 广告社会效果的测定 224

案例分析8-1 中国网络广告效果评估 226

案例分析8-2社交媒体比社交网络更受广告主青睐 229

本章小结 231

思考与练习 232

第九章 广告主体与运作 233

引导案例 233

第一节 广告活动与运作 234

第二节 广告受众 243

第三节 广告主 252

第四节 广告公司 255

第五节 广告组织 259

案例分析窄告网站联盟——广告主体的一次变革 261

本章小结 262

思考与练习 262

第十章 广告管理 264

引导案例 264

第一节 广告管理概述 265

第二节 广告法制管理 268

第三节 广告行政管理与行业管理 279

案例分析10-1某恐惧斗室广告被停播 285

案例分析10-2法规出台十余年，食品转基因标识仍遮遮掩掩 285

本章小结 287

思考与练习 287

附录 广告名词英汉对照一览 288

参考文献 292