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第1章 导论 1

第1节 营销传播的基本知识 1

第2节 营销传播的基本原则 4

第3节 营销传播的历史、困境及发展 7

第2章 理解营销 14

第1节 营销学的关键概念 14

第2节 营销的基础结构 19

第3节 营销传播的常规构成要素 24

第3章 传播引论 28

第1节 传播的概念及要素 28

第2节 传播的过程、模式及效果 32

第3节 传播学理论 38

第4章 营销传播的行为体 48

第1节 营销传播行为主体 48

第2节 营销传播行为客体 58

第5章 营销传播渠道的种类 64

第1节 营销传播渠道的种类 64

第2节 理解媒介——认识大众传播媒介 70

第3节 口碑营销——认识人际传播营销渠道 76

第6章 营销传播渠道的开发、选择及维护第1节 营销传播渠道的开发 84

第2节 营销传播渠道的选择 90

第3节 营销传播渠道的维护 93

第7章 营销传播与消费者行为 101

第1节 消费者购买行为模式 101

第2节 消费者购买行为在营销传播中的角色 108

第3节 与消费者建立新型传播关系 111

第8章 营销传播中的广告策略 119

第1节 广告在营销传播中的功能 119

第2节 广告策略的调整 124

第9章 公共关系与营销传播 131

第1节 公共关系的概念与基础理论 131

第2节 公共关系传播 139

第3节 公共关系如何应对全新营销传播时代 144

第10章 整合营销传播 149

第1节 整合营销传播的概念及特性 149

第2节 整合营销传播的内在驱动力及作用 155

第3节 整合营销传播的项目开发 160

第11章 营销传播项目的评估与分析 169

第1节 营销传播项目的计划 169

第2节 项目方案的评估、标准以及项目实施后的效果监测 173

第3节 项目方案实施效果的监测 177

第4节 项目方案的反馈及修正 179

第5节 评估项目的实际回报 180

第12章 营销传播方案的撰写与推介 184

第1节 合格营销传播方案的标准 184

第2节 方案撰写的前期准备工作 186

第3节 方案撰写过程中应注意的问题 192

第4节 路演及项目方案的课件制作 195

第13章 文化在营销传播中的运用 198

第1节 文化的基本内涵 198

第2节 文化对营销传播的影响 202

第3节 跨文化营销 209

第14章 营销传播人才的素养要求 215

第1节 营销传播人才的基本素质 215

第2节 营销传播人才的知识结构 220

第15章 营销传播的新动向 225

第1节 营销传播的伦理 225

第2节 新闻发布会与新闻稿 227

第3节 国际市场营销传播战略 231

第4节 营销传播数据的建立及使用 234

参考文献 241