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Part Ⅰ 以关系为基础的行销策略 1

第一章 导论 3

章首案例：网路鞋店龙头Zappos 4

第一节 以关系为基础的行销操作哲学 7

第二节 认识行销 10

行销案例1.1：少林寺 13

第三节 行销管理哲学 20

第四节 市场导向 26

行销教室1.1：五力分析 27

第五节 网路对行销的影响 30

第六节 本书架构 35

关键词 37

问题讨论 38

第二章 关系行销 41

章首案例：香港利丰集团 42

第一节 关系行销的内涵 45

行销案例2.1：P＆G 50

行销教室2.1顾客心声（VOC） 50

第二节 顾客关系管理 54

第三节对内的伙伴关系管理 64

第四节 对外的伙伴关系管理 68

行销教室2.2：ESI与VMI 70

关键词 73

问题讨论 74

第三章 行销策略 75

章首案例：7-ELEVEn翻新的行销策略 76

第一节 策略的意义 79

行销案例3.1：iPhone 82

第二节 策略规划流程 84

第三节 行销策略的拟定 91

行销教室3.1：策略惰性 92

第四节 适情适境的行销策略 103

关键词 109

问题讨论 110

Part Ⅱ 情境分析与STP 111

第四章 行销环境分析与市场调查 113

章首案例：泰山twist water 114

第一节 行销环境分析 116

第二节 市场调查 125

行销案例4.1：肯德基姜汁金薯蛋塔 127

行销教室4.1：网路市调的优缺点 135

关键词 145

问题讨论 147

第五章 消费者行为分析 149

章首案例：ZARA 150

第一节 解析消费者行为 152

行销案例5.1：HSBC Direct. 156

第二节 消费者市场的购买行为 157

行销教室5.1：涉入程度 176

第三节 企业市场的购买行为 179

关键词 190

问题讨论 191

第六章 STP 193

章首案例：Coach 194

第一节 STP 196

行销案例6.1：Whole Foods Market 199

第二节 市场区隔 200

第三节 锁定目标市场 205

行销教室6.1大量客制化 213

第四节 差异化 215

第五节 定位 220

关键词 230

问题讨论 231

Part Ⅲ 行销组合策略 233

第七章 产品策略 235

章首案例：85℃在中国 236

第一节 产品策略 238

第二节 服务行销 249

行销教室7.1：顾客抱怨处理机制 252

行销案例7.1：大润发在中国 261

第三节 网路的影响 266

关键词 268

问题讨论 269

第八章 品脾策略 271

章首案例：高黏度的《魔兽世界》 272

第一节 品牌的意涵 274

行销教室8.1：如何打造强势POD 281

第二节 品脾权益 289

第三节 品牌决策 294

第四节 品脾发展策略 302

行销案例8.1星巴克 304

关键词 306

问题讨论 307

第九章 新产品发展与PLC 309

章首案例：iPad 310

第一节 新产品创新 312

行销案例9.1创新引擎Google 316

第二节 新产品发展流程 320

行销教室9.1：α/β两阶段产品测试 326

第三节 网路对新产品发展的影响 327

行销案例9.2：Wii 328

第四节 PLC与因应策略 332

关键词 342

问题讨论 343

第十章 价格策略 345

章首案例：Uniqlo 346

第一节 价格策略 350

行销教室10.1两极化消费 352

第二节 价格制订流程 354

行销案例10.1：Eee P 355

行销案例10.2：肯德基哆啦A梦玩具 365

第三节 常见的定价策略 366

第四节 网路对价格策略的影响 376

关键词 380

问题讨论 381

第十一章 通路策略 383

章首案例：PChome 384

第一节 行销通路决策 386

行销教室11.1：主要的连锁店型态 393

行销案例11.1宏碁电脑 397

第二节 通路管理决策 399

第三节 通路关系管理 406

行销案例11.2：LG在台湾 407

第四节 行销后勤管理 412

第五节 网路对通路策略的影响 416

关键词 418

问题讨论 420

第十二章 推广策略 421

章首案例：麦当劳「超值午餐」策略 422

第一节 行销沟通 424

第二节 IMC 438

行销案例12.1：ING台北国际马拉松 440

行销教室12.1：One Voice策略 442

第三节 IMC策略规划流程 448

第四节 网路对行销沟通的影响 453

关键词 455

问题讨论 456

Part Ⅳ 行销沟通组合策略 457

第十三章 广告策略 459

章首案例：全联福利中心 460

第一节 行销沟通组合策略 462

第二节 广告策略 463

行销案例13.1保力达B 469

第三节 广告的分类 484

第四节 网路广告 488

行销教室13.1关键字广告 490

关键词 493

问题讨论 494

第十四章 公关与促销策略 495

章首案例：得利涂料之Let’s Colour活动 496

第一节 何谓PR？ 498

第二节 MPR 507

行销案例14.1可口可乐赞助北京奥运 511

第三节 促销 515

行销教室14.1店内行销 520

关键词 525

问题讨论 526

第十五章 人员销售与直效行销策略 527

章首案例：摩斯汉堡 528

第一节 人员销售 530

第二节 直效行销 541

行销案例15.1：AVON 545

行销教室15.1行动商务 552

关键词 553

问题讨论 554

第十六章 线上行销策略 555

章首案例：Facebook（脸书） 556

第一节 网路的应用与冲击 559

行销教室16.1：The Long Tail 562

第二节 线上行销VS.电子商务 564

行销案例16.1：Second Life 571

第三节 如何从事线上行销 573

第四节 搜寻行销 579

行销案例16.2：Amazon 583

关键词 585

问题讨论 586

中文索引 587

英文索引 601