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第一章 媒介经济学导论 1

第一节 什么是媒介经济学 1

一、什么是媒介 1

二、什么是经济学 5

三、什么是媒介经济学 7

第二节 现代媒介经济学分析框架 11

一、马克思主义的分析方法 11

二、非马克思主义的分析方法 12

第二章 媒介产品价格的决定 29

第一节 马克思主义政治经济学分析——价值决定价格 29

一、新闻的价值与使用价值 29

二、广告服务的经济性质 32

第二节 西方经济学分析——需求与供给决定价格 40

一、需求 41

二、供给 43

三、需求与供给的均衡 44

四、供求均衡的变化 49

第三节 弹性 50

一、需求的价格弹性 51

二、需求的收入弹性 53

三、需求的交叉弹性 54

四、供给价格弹性 55

五、弹性与销售收入 55

第三章 媒介需求分析 61

第一节 媒介的变化——从传播工具到用户终端 61

一、媒介整合：从多媒介到跨平台 63

二、用户生产模式 64

第二节 受众地位与媒介产品设计 72

一、受众地位的变化 72

二、媒介产品设计要考虑的因素 75

第三节 如何扩展媒介接触点 79

一、媒介接触点 79

二、提升展露频次 84

三、填补消费者身边所有的空隙——缝隙拓展 85

第四章 媒介企业的生产、成本与规模 93

第一节 媒介企业的生产 93

一、生产函数 93

二、短期生产 95

三、长期生产 98

第二节 媒介成本 99

一、短期成本 100

二、长期成本 103

第三节 媒介企业产生的原因 105

第四节 决定媒介企业边界的因素 107

一、规模经济 107

二、范围经济 110

三、交易成本 111

第五节 如何确定媒介最优边界 114

一、边际收益递减规律 114

二、规模经济与范围经济的制约因素 116

三、媒介企业的组织成本 116

第六节 媒介盈利模式：立体化整合 117

一、媒介广告经营 117

二、广告经营与社群营销 119

三、“二八法则”与“长尾模式” 120

第五章 完全竞争媒介市场 123

第一节 市场与市场结构 123

第二节 完全竞争媒介市场的特征与收益 125

一、完全竞争媒介市场的特征 125

二、企业在完全竞争媒介市场中的收益 127

三、完全竞争媒介企业的利润最大化 130

第三节 完全竞争企业的短期均衡与供给曲线 132

一、短期均衡 132

二、短期供给曲线 134

第四节 完全竞争企业的长期决策 135

第六章 垄断媒介市场 149

第一节 垄断产生的原因 151

一、对资源的控制 151

二、政府的特许 152

三、独家厂商拥有生产某种商品的专利权 154

四、自然垄断 155

第二节 垄断企业的均衡 157

一、垄断企业的需求曲线 157

二、垄断企业的收益 158

三、垄断企业的均衡 161

第三节价格歧视与管制 162

一、一级价格歧视 163

二、二级价格歧视 165

三、三级价格歧视 166

四、对自然垄断企业的管制 167

五、对垄断市场的评价 168

第七章 垄断竞争媒介市场 177

第一节 垄断竞争媒介市场的特征与需求曲线 177

一、垄断竞争媒介市场的特征 177

二、垄断竞争媒介市场中单个媒介企业的需求曲线 178

第二节 垄断竞争媒介市场的均衡 180

一、短期均衡 180

二、长期均衡 182

三、完全竞争与垄断竞争的比较 183

四、垄断竞争市场中的广告 183

五、垄断竞争媒介市场中企业的策略 190

第八章 寡头垄断的媒介市场 201

第一节 寡头市场的特征 202

第二节 产量竞争——古诺模型 204

第三节 价格竞争——伯特兰模型 207

第四节 先动模型——斯塔克尔伯格模型 209

第五节 竞争与合作 211

第六节 广告战——案例分析 214

一、央视领先、地方卫视跟随的竞争模式 214

二、央视与地方卫视实力平衡的竞争模式 215

第七节 博弈论 217

一、博弈论的概念 217

二、博弈案例 217

三、媒介市场进入的博弈分析 219

第九章 我国媒介产业评价 229

第一节 媒介市场结构的比较与评价 229

一、各种市场结构的比较 229

二、影响市场结构的因素 232

第二节 我国的媒介市场 238

一、我国的报业市场 239

二、我国的广播电视业市场 241

三、我国的期刊、图书、音像出版市场 245

四、网络媒体市场 246

第三节 我国媒介行业的变革 247

一、我国媒介行业存在的主要问题 247

二、对策 249

第十章 媒介企业的并购与反并购 259

第一节 传媒并购概述 259

第二节 传媒并购的方式 263

一、横向并购、纵向并购和混合并购 264

二、现金并购与股票并购 265

三、杠杆并购和非杠杆并购 265

四、善意并购和恶意并购 266

第三节 传媒反并购策略 266

一、反并购的预防策略 268

二、反并购的手段 270

附录 媒介经济学部分案例 275

参考文献 293

后记 296