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第一篇 以关系为基础的行销策略 1

第一章 导论 3

章首案例：网路鞋店龙头Zappos 4

第一节 以关系为基础的行销操作哲学 6

第二节 认识行销 8

行销案例1.1：少林寺 10

第三节 行销管理哲学 13

第四节 市场导向 17

第五节 网路对行销的影响 19

行销教室1.1：The Long Tail 21

关键词 24

问题讨论 25

第二章 关系行销 27

章首案例：香港利丰集团 28

第一节 关系行销的内涵 30

行销案例2.1：P＆G的关系行销 34

第二节 顾客关系管理 36

第三节 对内的伙伴关系管理 41

第四节 对外的伙伴关系管理 44

行销教室2.1：ESI与VMI 45

关键词 48

问题讨论 49

第三章 行销策略 51

章首案例：7-ELEVEn翻新的行销策略 52

第一节 策略的意义 54

第二节 策略规划流程 56

行销案例3.1：iPhone 57

第三节 行销策略的拟定 63

行销教室3.1：策略惰性 65

第四节 适情适境的行销策略 72

关键词 75

问题讨论 75

第二篇 情境分析与STP 77

第四章 行销环境分析与市场调查 79

章首案例：泰山twist water 80

第一节 行销环境分析 82

第二节 市场调查 86

行销案例4.1肯德基姜汁金薯蛋塔 88

行销教室4.1网路市调的优缺点 93

关键词 100

问题讨论 100

第五章 消费者行为分析 103

章首案例：ZARA 104

第一节 解析消费者行为 106

行销案例5.1：HSBC Direct. 107

第二节 消费者市场的购买行为 108

行销教室5.1涉入程度 119

第三节 企业市场的购买行为 121

关键词 127

问题讨论 127

第六章 STP 129

章首案例：Coach 130

第一节 STP 132

第二节 市场区隔 133

行销案例6.1：Whole Foods Market 134

第三节 锁定目标市场 137

行销教室6.1：大量客制化 142

第四节 差异化 143

第五节 定位 146

关键词 153

问题讨论 154

第三篇 行销组合策略 155

第七章 产品策略 157

章首案例：85℃在中国 158

第一节 产品策略 160

第二节 服务行销 167

行销教室7.1顾客抱怨处理机制 169

第三节 网路的影响 175

行销案例7.1大润发在中国 176

关键词 177

问题讨论 178

第八章 新产品发展与PL 179

章首案例：iPad 180

第一节 创新采用过程及扩散曲线 182

第二节 新产品发展流程 184

行销案例8.1：创新引擎Google 185

行销教室8.1：开放式创新 191

第三节 PLC与因应策略 192

关键词 201

问题讨论 202

第九章 价格策略 203

章首案例：Uniqlo 204

第一节 价格策略 206

行销教室9.1两极化消费 208

行销案例9.1：Eee PC 210

第二节 价格制订流程 211

行销案例9.2：肯德基哆啦A梦玩具 216

第三节 常见的定价策略 217

关键词 226

问题讨论 226

第十章 通路策略 229

章首案例：PChome 230

第一节 行销通路决策 232

行销教室10.1主要的连锁店型态 238

第二节 通路管理决策 241

行销案例10.1宏碁电脑 242

第三节 通路关系管理 248

第四节 行销后勤管理 249

第五节 网路对通路策略的影响 251

关键词 252

问题讨论 253

第十一章 推广策略 255

章首案例：麦当劳「超值午餐」策略 257

第一节 行销沟通 258

第二节 IMC 268

行销案例11.1：ING台北国际马拉松 271

行销教室11.1：One Voice策略 272

第三节 IMC策略规划流程 273

第四节 网路对行销沟通的影响 277

关键词 279

问题讨论 279

第四篇 行销沟通组合策略 281

第十二章 广告策略 283

章首案例：全联福利中心 284

第一节 行销沟通组合策略 286

第二节 广告策略 286

行销案例12.1保力达B 292

第三节 广告的分类 299

第四节 网路广告 302

行销教室12.1关键字广告 303

关键词 304

问题讨论 305

第十三章 公关与促销策略 307

章首案例：得利涂料之Let’s Colour活动 308

第一节 何谓PR？ 310

第二节 MPR 314

行销案例13.1可口可乐赞助北京奥运 318

第三节 促销 320

行销教室13.1：店内行销 324

关键词 327

问题讨论 328

第十四章 人员销售与直效行销策略 329

章首案例：摩斯汉堡 330

第一节 人员销售 332

第二节 直效行销 340

行销教室14.1行动商务 347

第三节 线上行销 348

行销案例14.1：Amazon 354

关键词 356

问题讨论 357

索引 359

中文索引 359

英文索引 369