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第一章 广告与媒体 1

第一节 广告起源与广告 2

第二节 广告信息的传播与构成 7

第三节 5W理论与广告传播 12

第四节 广告媒体的分类 20

第五节 广告媒体的功能与作用 26

第六节 广告媒体的新发展 27

第二章 广告媒体的特点 31

第一节 四大广告媒体的特点 32

第二节 其他各类广告媒体的特点 41

第三节 新媒体 48

第四节 新旧媒体共同发展 57

第三章 媒体环境 64

第一节 经济环境 65

第二节 中观环境 71

第三节 微观环境 73

第四节 媒体与广告创意 84

第四章 广告媒体的评估 86

第一节 媒体评估的质与量 87

第二节 广告媒体的综合评价指标 93

第三节 电波媒体的评价指标 115

第四节 印刷媒体的评价指标 117

第五节 户外媒体的评价指标 119

第五章 广告媒体成本与管理 122

第一节 广告媒体成本构成 123

第二节 媒体预算和广告费用预算的制定 128

第三节 广告费用预算的分配 136

第六章 媒体目标与媒体选择 139

第一节 媒体选择的必要资讯 140

第二节 消费者行为 143

第三节 广告与消费者行为 147

第四节 目标阶层的设定 158

第五节 媒体选择考量因素 175

第六节 媒体选择的程序 179

第七章 媒体组合 182

第一节 媒体组合的概况 183

第二节 媒体组合的控制与评估 192

第八章 媒体计划与行程 195

第一节 媒体计划 196

第二节 媒体计划实施策略 205

第三节 媒体行程设定 216

第九章 媒体主要投资策略 220

第一节 广告投资变化趋势 221

第二节 媒体投资的地理性策略 228

第三节 媒体投资的竞争品牌策略 235

第四节 媒体投资优先顺序的制定 240

第十章 广告媒体效果评价 245

第一节 广告效果概述 246

第二节 广告效果测定的几个基本问题 247

第三节 广告效果测定的基本方法 252

第四节 网络广告效果的测定 267

第五节 媒体执行方案的评估 270

参考文献 277

后记 282