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项目1 广告概述 1

任务1 认识广告 1

1.1.1 广告的内涵 2

1.1.2 广告的构成要素 3

1.1.3 广告的分类 4

1.1.4 广告的基本原则 7

知识与回顾 15

模拟实践与应用练习 15

任务2 广告发展简史 17

1.2.1 世界广告发展简史 18

1.2.2 中国广告发展简史 22

知识与回顾 28

模拟实践与应用练习 28

项目2 广告制作前的准备 30

任务1 广告调研 30

2.1.1 广告调研的内涵及其作用 31

2.1.2 广告调研的内容 32

2.1.3 广告调研的程序 35

2.1.4 广告调查方法 37

2.1.5 调查问卷设计 37

知识与回顾 40

模拟实践与应用练习 40

任务2 广告策划 41

2.2.1 广告策划的内涵与特点 41

2.2.2 广告策划的程序 43

2.2.3 广告策划书的撰写 47

知识与回顾 51

模拟实践与应用练习 51

任务3 广告创意 52

2.3.1 广告创意的内涵 53

2.3.2 广告创意的特征 54

2.3.3 广告创意的原则 57

2.3.4 广告创意的过程 61

2.3.5 广告创意的思维方法 62

2.3.6 广告创意的表现形式 65

知识与回顾 72

模拟实践与应用练习 73

项目3 广告文案写作 75

任务1 认识广告文案 75

3.1.1 广告文案的概念 76

3.1.2 广告文案的构成 77

3.1.3 广告文案的写作原则 78

知识与回顾 79

模拟实践与应用练习 80

任务2 广告标题写作 81

3.2.1 广告标题的内涵及其作用 82

3.2.2 广告标题的类型 84

3.2.3 广告标题的表现形式 85

3.2.4 广告标题的写作要点 90

知识与回顾 91

模拟实践与应用练习 92

任务3 广告正文写作 93

3.3.1 广告正文的特点 94

3.3.2 广告正文的表现内容 95

3.3.3 广告正文的表现形式 97

3.3.4 广告正文的写作要点 102

知识与回顾 104

模拟实践与应用练习 104

任务4 广告口号与附文写作 107

3.4.1 广告口号写作 108

3.4.2 广告附文写作 114

知识与回顾 115

模拟实践与应用练习 116

项目4 广告设计与制作 118

任务1 平面广告制作 118

4.1.1 平面广告的构成要素 119

4.1.2 报纸广告的制作 123

4.1.3 杂志广告的制作 128

4.1.4 海报广告的制作 133

知识与回顾 138

模拟实践与应用练习 139

任务2 电子广告 141

4.2.1 广播广告的制作 141

4.2.2 认识电视广告 149

知识与回顾 152

模拟实践与应用练习 153

项目5 广告策略 154

任务1 认识广告策略 154

5.1.1 广告策略的内涵 155

5.1.2 广告策略的作用 156

5.1.3 广告策略的原则 158

知识与回顾 161

模拟实践与应用练习 161

任务2 广告产品策略 164

5.2.1 广告产品定位策略 165

5.2.2 广告产品策略与产品生命周期 167

知识与回顾 170

模拟实践与应用练习 170

任务3 广告市场策略 171

5.3.1 广告目标市场定位策略 172

5.3.2 广告促销策略 174

5.3.3 广告心理策略 175

知识与回顾 177

模拟实践与应用练习 177

任务4 广告媒介策略 178

5.4.1 广告媒介概述 178

5.4.2 广告媒介组合策略 180

5.4.3 广告媒介计划书 183

知识与回顾 186

模拟实践与应用练习 186

项目6 广告效果与广告管理 188

任务1 广告效果评估 188

6.1.1 广告效果概述 189

6.1.2 广告效果评估的含义、作用及原则 190

6.1.3 广告效果评估的内容和方法 191

知识与回顾 196

模拟实践与应用练习 196

任务2 广告管理 199

6.2.1 广告管理概述 201

6.2.2 广告的行政管理 209

6.2.3 广告的自律管理 211

6.2.4 广告的社会监督管理 213

知识与回顾 216

模拟实践与应用练习 217

参考文献 222