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第一篇 市场营销管理教程 1

第一章 导论 1

第一节 市场与市场营销 1

第二节 市场营销学的产生及其发展 5

第三节 市场营销观念 8

第二章 市场营销环境 17

第一节 市场营销环境的特点 17

第二节 微观营销环境 18

第三节 宏观的市场营销环境 25

第三章 消费者市场与消费者购买行为 37

第一节 消费者市场及其消费者购买行为模式 37

第二节 影响消费者购买行为的主要因素 38

第三节 消费者决策过程 51

第四章 目标市场营销 58

第一节 市场细分 58

第二节 目标市场的选择 63

第三节 市场定位 68

第五章 市场竞争战略 74

第一节 竞争者分析 74

第二节 不同竞争者的营销战略 77

第六章 产品策略 88

第一节 产品整体概念 88

第二节 产品生命周期策略 90

第三节 产品组合和产品线策略 98

第四节 品牌策略 101

第五节 产品包装策略 109

第六节 新产品开发策略 112

第七章 价格策略 120

第一节 影响企业定价的因素分析 120

第二节 定价方法 124

第三节 定价策略 127

第四节 价格调整策略 132

第八章 营销渠道策略 137

第一节 营销渠道策略概述 137

第二节 分销渠道的设计与管理 141

第三节 批发商与零售商 146

第九章 促销策略 155

第一节 促销和促销组合 155

第二节 广告策略 162

第三节 人员推销策略 168

第四节 销售促进策略 173

第五节 公共关系策略 177

第十章 国际市场营销 180

第一节 国际市场营销环境 180

第二节 国际市场营销限制因素 184

第三节 国际市场营销方式 186

第四节 国际市场营销策略 191

第十一章 21世纪市场营销新领域与新方法 200

第一节 关系营销 200

第二节 文化营销 205

第三节 绿色营销 212

第四节 整合营销 218

第五节 数据库营销 224

第二篇 市场营销案例 226

案例1 碧桂园房地产开发策划 226

案例2 健力宝：“东方魔水”是如何变味的 232

案例3 和田一夫的成功与失败 245

案例4 奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” 253

案例5 农夫山泉：以攻代守 257

案例6 爱多VCD品牌迅速崛起又迅速覆灭 259

案例7 格兰仕价格战突围之惑 262

案例8 平常渠道非常控制——娃哈哈集团 269

案例9 可口可乐成功的政府公关 275

案例10 家乐福兵败日本 277

案例11 英特尔整合营销 279

参考书目 281