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第一章　广告概述 1

学习目标 2

第一节　广告的概念与分类 2

第二节　广告的特点与功能 5

第三节　广告组织 8

第四节　广告学与其他学科 10

本章小结 13

思考练习 13

案例分析 14

第二章　广告心理 16

学习目标 17

第一节　广告心理学概述 17

第二节　广告与消费者行为 20

第三节　广告心理策略 25

本章小结 35

思考练习 35

案例分析 36

第三章　广告调查 38

学习目标 39

第一节　广告调查的概念、作用和内容 39

第二节　广告调查的程序与方法 42

第三节　广告调查问卷的设计与报告撰写 52

本章小结 58

思考练习 58

案例分析 58

第四章　广告策划与预算 61

学习目标 62

第一节　广告策划概述 62

第二节　广告策划的程序与内容 64

第三节　广告策划的原则 67

第四节　广告策划书 70

第五节　广告预算 76

本章小结 82

思考练习 82

案例分析 82

第五章　广告创意 85

学习目标 86

第一节　广告创意概述 86

第二节　广告创意的步骤和思考方法 93

第三节　广告创意的策略 98

本章小结 104

思考练习 104

案例分析 104

第六章　广告媒体 106

学习目标 107

第一节　广告媒体的概念与类型 107

第二节　广告媒体分析 108

第三节　广告媒体的选择 124

本章小结 129

思考练习 130

案例分析 130

第七章　广告文案创作 132

学习目标 133

第一节　广告文案概述 133

第二节　广告文案的结构 136

第三节　不同媒体的广告文案创作 146

本章小结 153

思考练习 154

案例分析 154

第八章　广告效果与测评 156

学习目标 157

第一节　广告效果测评概述 157

第二节　广告效果测评的内容 161

第三节　广告效果测评的步骤与方法 166

本章小结 172

思考练习 173

案例分析 173

第九章　网络广告 176

学习目标 177

第一节　网络广告概述 177

第二节　网络广告的形式 180

第三节 网络广告的发布 187

第四节　网络广告的效果 193

本章小结 199

思考练习 200

案例分析 200

第十章　广告制作 203

学习目标 204

第一节　平面广告制作的基础知识 204

第二节 电视广告制作的基础知识 212

第三节　广播广告制作的基础知识 217

本章小结 221

思考练习 221

案例分析 221

参考文献 223