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第1章　导论：超越竞争，为顾客创造价值　 1

开篇案例：营销奇才史玉柱　 2

1.1　市场与市场营销　 3

1.2　超越竞争，为顾客创造价值　 19

1.3　关系营销：利益是纽带，信任是保证　 24

小结　 32

复习思考题　 32

讨论案例　青岛啤酒与“奥运营销”　 32

讨论题　 33

参考文献　 34

第2章 规划企业战略和营销管理计划　 35

开篇案例　 36

2.1 规划企业战略　 36

2.2　规划市场营销战略与营销管理　 43

2.3　营销管理计划　 49

小结　 52

复习思考题　 52

讨论案例1　 53

讨论题　 53

讨论案例2　撰写一份营销计划书　 53

第3章　分析调研营销环境　 54

开篇案例：美国雪佛隆公司的专家剖析调查　 55

3.1 市场营销环境　 55

3.2　市场营销调研　 67

3.3　市场需求预测　 73

小结　 77

复习思考题　 78

讨论案例 日清智取美国快食市场　 78

讨论题　 79

参考文献　 79

第4章　消费者市场与购买行为分析　 80

4.1 消费者市场与购买行为　 81

4.2　影响消费者购买行为的因素　 85

4.3　购买决策过程：五阶段模式　 97

小结　 101

复习思考题　 102

讨论案例　迪士尼　 102

讨论题　 103

参考文献　 103

第5章　组织市场及购买行为分析　 104

5.1 组织市场类型及特点　 105

5.2 生产者市场的购买行为　 107

5.3 中间商市场的购买行为　 115

5.4 非营利组织与政府市场　 118

小结　 121

复习思考题　 121

讨论案例　政府采购方式变革为企业带来什么　 122

讨论题　 122

参考文献　 122

第6章　STP营销战略的实施　 123

6.1 辨认市场细分　 124

6.2　选择目标市场　 130

6.3　开发和传播一个定位战略　 135

小结　 139

复习思考题　 139

讨论案例　奶酪产品市场细分“岁月”　 140

讨论题　 141

参考文献　 141

第7章　超越竞争，塑造品牌定位　 142

7.1 市场竞争综述　 143

7.2　如何实现超越竞争　 148

7.3　品牌成功定位　 161

7.4　品牌战略决策　 169

小结　 175

复习思考题　 175

讨论案例　怕上火，喝王老吉　 175

讨论题　 177

参考文献　 177

第8章　产品及服务决策　 178

8.1 产品整体概念　 179

8.2　产品组合决策　 182

8.3　服务决策　 187

8.4　新产品决策　 191

8.5　产品生命周期营销策略　 199

小结　 202

复习思考题　 203

参考文献　 203

第9章　价格策略　 204

开篇案例：劳斯莱斯汽车的“厚利限销”　 205

9.1 影响定价的因素　 205

9.2　定价方法与策略　 209

9.3　价格调整　 220

小结　 225

分析思考题　 225

讨论案例 爱多VCD的价格战　 225

讨论题　 227

参考文献　 227

第10章　渠道策略——整合价值网络传递顾客价值　 228

开篇案例：圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”　 229

10.1 理解营销渠道和价值网络　 229

10.2　营销渠道策略　 233

10.3 传统渠道中间商与新型渠道设计　 244

小结　 256

复习思考题　 257

讨论案例　玫瑰坊花店：传统花店之网上经营模式　 257

讨论题　 258

参考文献　 258

第11章　整合营销传播的设计和管理　 259

11.1 整合营销传播组合决策　 260

11.2　广告方案设计　 268

11.3　销售促进　 278

11.4　公共关系　 282

小结　 284

复习思考题　 284

讨论案例 混合营销策略：一种果汁的成功案例　 285

讨论题　 286

参考文献　 286

第12章　营销组织构建与营销人员管理　 287

12.1 营销组织的构建　 288

12.2　营销队伍的管理　 292

12.3　人员推销的技巧　 297

小结　 299

复习思考题　 299

讨论案例　格兰仕营销：160人卖掉57个亿　 300

讨论题　 302

参考文献　 302

第13章　市场营销实践新发展　 303

13.1 网络营销　 303

13.2　数据库营销　 314

小结　 319

复习思考题　 319

讨论案例　数据库营销帮助跨国汽车巨头掘金中国市场　 320

讨论题　 323

参考文献　 323