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第一章　广告概述 1

第一节　广告定义及其组成要素 1

第二节　广告分类 7

第三节　广告的基本原理 15

第四节　广告的功能 27

第二章　广告调查 35

第一节　广告调查的含义及特点 35

第二节　广告调查的内容与程序 37

第三节　广告调查的方法 45

第三章　广告策划 52

第一节　广告策划概述 52

第二节　广告策划的程序和内容 58

第三节　广告策划书 74

第四节　广告目标 78

第四章 广告创意策略 86

第一节　广告创意概述 86

二节　广告创意原理 93

第三节　广告创意方法与思维 97

第五章　广告信息创作策略 107

第一节　USP策略 107

第二节　品牌形象策略 111

第三节　广告定位策略 121

第六章　广告诉求策略 137

第一节　广告诉求对象 137

第二节　明确广告诉求信息 139

第三节　确定广告诉求方式 150

第七章　广告文案创作策略 155

第一节　广告文案概述 155

第二节　广告文案的结构 157

第三节　广告文案的创作 165

第八章　广告媒体策略 180

第一节　广告媒体概述 180

第二节　广告媒体的选择 194

第三节　广告媒体策略 205

第九章　网络广告 211

第一节　网络广告的含义 211

第二节　网络广告的发展 213

第十章　广告预算 231

第一节　广告预算的作用与内容 231

第二节　广告预算的编制 235

第三节　广告预算的分配 245

第十一章　广告效果评估 248

第一节　广告效果概述 248

第二节　广告效果的测定 252

第十二章 现代广告发展趋势——整合营销传播 265

第一节　整合营销传播概述 265

第二节　促销组合：IMC的工具 269

第三节　销售促进 277

参考文献 302