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前言 1

上篇 1

第一章 品牌理论的产生与发展 1

第一节 为什么需要品牌 1

第二节 品牌理论的演进 8

第三节 现实中的新问题 20

第二章 一些关于品牌的较近的理论和观点 27

第一节 品牌资产理论解读 27

第二节 品牌生态理论 39

第三节 多品牌、联合品牌、品牌延伸以及非品牌策略 47

第四节 品牌与广告、公关以及其他 59

第三章 后品牌趋势下的消费者 70

第一节 消费者≠受众 70

第二节 后品牌趋势下的消费者特征 80

第三节 重视长尾中的消费者 91

第四章 后品牌趋势下的“中介” 100

第一节 “中介”的功能是传递 100

第二节 “中介”的目标是引起行动 107

第三节 重要的“中介”形式：终端 115

第五章 后品牌趋势下的营销策略 125

第一节 品牌的网络化过渡 125

第二节 新型消费者营销 135

第三节 体验和感受营销 139

第四节 品牌整合推广 145

下篇 152

第六章 我们日常所吃（喝）的 152

第一节 食品营销的发展趋势 152

第二节 几个食品及饮料的推广与创意个案 156

第三节 药品及保健品的市场特点与营销个案 169

第七章 我们日常所用（穿）的 182

第一节 家电及IT产品 182

第二节 日化与家庭用品 190

第三节 不同档次与类型服饰的推广个案 200

第八章 车子 房子 票子 209

第一节 汽车市场营销的现状与策略 209

第二节 三个汽车品牌市场推广个案 217

第三节 房地产品牌的尴尬与营销趋向 225

第四节 三个房地产推广个案 228

第九章 这年代不可或缺的服务 236

第一节 通信服务的营销趋势 236

第二节 两个通信服务重视客户关系的个案 240

第三节 金融服务的特点与营销趋势 245

第四节 几个金融服务的营销个案 255

第十章 娱乐登上历史舞台 265

第一节 娱乐业概况与娱乐营销基本特点 265

第二节 电影与图书营销 271

第三节 旅游观光业 281

第四节 媒介营销推广 287

参考书目 292