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第一章 绪论 1

第一节 统计学与广告学 1

一、统计学 1

二、广告学 3

三、广告定量研究学派的奠基人 4

第二节 广告统计学性质与特点 5

一、广告统计学性质与特点 5

二、广告统计学与其他学科的关系 6

第三节 广告统计研究工具、研究类型与研究方法 6

一、广告统计研究工具 6

二、广告统计研究方法 9

三、广告统计研究目的 12

本章小结 13

案例 14

第二章 数据的收集与整理 18

第一节 数据的计量 18

一、定类尺度 18

二、定序尺度 19

三、定距尺度 19

四、定比尺度 20

第二节 数据的收集 21

一、统计数据的直接来源 21

二、统计数据的间接来源 23

三、统计数据的质量 24

第三节 问卷设计 26

一、问卷设计原则 26

二、问卷设计要点与形式 28

三、调查问卷的设计质量检验 32

第四节 数据的整理 37

一、编码 37

二、分组 40

本章小结 44

案例 45

第三章 数据分布的描述 51

第一节 集中趋势与离散趋势 51

一、集中趋势 51

二、离散趋势 56

第二节 偏度与峰度 59

一、偏度 59

二、峰度 59

三、SPSS中实现过程 60

第三节 一维频率分析、交叉频率分析和多选项分析 61

一、一维频率分析 62

二、交叉频率分析 65

三、多选项分析 69

第四节 探索分析 77

一、探索分析定义与内容 77

二、SPSS中实现过程 77

本章小结 88

案例 89

第四章 概率与概率分布 91

第一节 随机事件与概率 92

一、随机事件 92

二、随机事件的概率 96

第二节 随机变量及概率分布 99

一、随机变量 99

二、随机变量的数字特征 100

三、随机变量的概率分布 101

第三节 大数定律与中心极限定理 106

一、大数定律 106

二、中心极限定理 107

本章小结 107

案例 109

第五章 抽样推断 111

第一节 基本问题 111

一、抽样调查概念 111

二、抽样调查常用的名词 112

三、抽样调查的特点与步骤 114

四、抽样调查理论基础 115

第二节 抽样方法 116

一、概率（随机）抽样 116

二、非概率（非随机）抽样 123

第三节 样本量的确定 125

一、确定样本量的基本公式 126

二、关于调查精度 127

三、公式的应用方法 127

四、最大样本量 128

五、实际调查样本量的确定原则 129

六、总体较小时样本量的确定 130

本章小结 131

案例 132

第六章 参数的假设检验 140

第一节 假设检验的一般问题 140

一、假设检验的含义及目的 140

二、假设检验与区间估计关系 141

三、显著性水平 141

四、假设命题 142

五、假设检验的程序 142

六、假设检验的类型 142

七、总体平均数和总体成数的假设检验 143

八、统计假设的两类错误 143

九、自由度 143

十、独立样本和相关样本 144

第二节 Means过程 144

一、统计学上的定义和计算公式 144

二、SPSS中实现过程 144

第三节 单一样本t检验 148

一、统计学上的定义和计算公式 148

二、SPSS中实现过程 149

第四节 两独立样本t检验 150

一、统计学上的定义和计算公式 150

二、SPSS中实现过程 151

第五节 两配对样本t检验 153

一、统计学上的定义和计算公式 153

二、SPSS中实现过程 154

本章小结 156

案例 157

第七章 非参数的假设检验 164

第一节 单样本非参数检验 165

一、卡方检验 165

二、二项分布检验 168

三、游程检验 170

四、K-S检验 172

第二节 独立样本非参数检验 174

一、两独立样本非参数检验 174

二、多独立样本非参数检验 179

第三节 配对样本非参数检验 183

一、两配对样本非参数检验 183

二、多配对样本非参数检验 188

本章小结 193

案例 194

第八章 方差分析 197

第一节 单因素方差分析 198

一、单因素完全随机化的方差分析 198

二、单因素重复测量的方差分析 204

第二节 多因素方差分析 210

一、组间设计的方差分析 211

二、组内设计的方差分析 218

三、混合设计的方差分析 226

本章小结 234

案例 237

第九章 相关分析和回归分析 241

第一节 相关分析 242

一、二元变量相关分析 242

二、偏相关分析 248

三、距离相关分析 251

第二节 回归分析 254

一、线性回归分析 255

二、曲线回归分析 264

三、逻辑回归分析 267

本章小结 274

案例 275

第十章 聚类分析和判别分析 278

第一节 聚类分析 278

一、层次聚类分析 280

二、快速聚类分析 288

第二节 判别分析 294

一、统计学上的定义和计算公式 294

二、SPSS中实现过程 295

本章小结 304

案例 305

第十一章 因子分析 311

第一节 因子分析基本问题 311

一、因子分析与主成分分析 311

二、因子分析的一般问题 313

三、多元统计分析研究的问题 315

第二节 SPSS中实现过程 316

一、研究问题 316

二、实现步骤 317

三、计算结果 320

本章小结 324

案例 325

第十二章 描述性统计和推断性统计案例精解 331

第一节 描述性统计案例精解 331

一、调查背景 331

二、调查目的 332

三、调查对象 332

四、抽样情况介绍 332

五、问卷设计过程 333

六、人员分工 334

七、资料采集 334

八、统计分析 335

第二节 推断性统计案例精解 352

一、研究背景 352

二、研究主题 354

三、数据分析与结果 356

四、结论、局限与建议 365

参考文献 368

后记 370